Den danske legetøjsproducent, LEGO, fremlagde for nylig et rekordresultat, som bød på en omsætningsvækst på 13 procent og en vækst i driftsoverskud på 19 procent, hvilket gav en flot vækst på bundlinjen på knap 10 milliarder kroner.

Intet kan tilsyneladende stoppe den danske legetøjsproducent.

Men den tyske LEGO-ambassadør Thomas Panke, også kendt er som ”Held der Steine” (Klodsernes Helt, red.), har kastet det danske legetøjsbrand ud i en shitstorm i Tyskland.

Her har et juridisk slagsmål mellem legetøjsproducenten og den populære og uafhængige LEGO-influencer med små 700.000 faste følgere på YouTube spredt sig til flere toneangivende tyske medier, herunder Süddeutsche Zeitung, som med over fire millioner månedlige læsere er blandt Tysklands største medier.

Ifølge danske Morten Malmbak, Director Strategy for Havas Media i Tyskland, står den danske legetøjsproducent midt i en social media-katastrofe, som foruden at udstille Davids kamp mod Goliat, har skabt negative efterdønninger i det ellers trofaste tyske LEGO-community.

– Det er jo direkte skadeligt, når en populær ambassadør for LEGO-brandet går over til fjenden og udnytter sine store stemme til at blive ambassadør og fortaler for konkurrerende produkter, samtidig med, at hans YouTube-indslag skaber negativ omtale, siger Morten Malmbak.

Han peger på, at enkelte indslag har genereret over tre millioner visninger alene på YouTube.

Og det er vel at mærke uden at medregne den virale effekt fra det øvrige sociale medielandskab og førnævnte medieomtale, som ligeledes har hældt yderligere benzin på bålet.

– Det er jo en katastrofe, når den største influencer rundt om LEGO bliver omvendt og begynder at sprede et negativt budskab og bekrige ens produkt. Med sin store følgerskare er LEGO gået fra at få gratis PR til gratis shitstorm, som må siges at være 100 procent selvforskyldt og forudsigeligt, tilføjer Morten Malmbak.

I videoen herover sidder Thomas Panke med brev fra LEGO og fremlægger sagen for det tyske LEGO-community. Videoen er blevet afspillet mere end 2,6 millioner gange.

Fra medvind til modvind

Hele affæren begyndte tilbage i 2019, da LEGO indledte et juridisk slagsmål, da den dengang LEGO-venlige influencer, havde anvendt en Legoklods i logoet for sin LEGO-shop, hvilket legetøjsbrandet fandt upassende og derfor ønskede fjernet.

Thomas Panke fjernede logoet, men begyndte herefter at inkludere konkurrerende produkter i sit sortiment, ligesom han begyndte at omtale alternative produkter til LEGO.

En strid, der i første omgang blev løst ved, at den daværende tyske LEGO-chef, Frédéric Lehmann, tog personlig kontakt til Thomas Panke og sagde undskyld for LEGO’s uheldige fremgangsmåde.

Men striden blusser op, da Thomas Panke på ny får LEGO’s jurister på nakken.

I anden omgang for at anvende ordet ”legoklods” i sine videoer som den generiske betegnelse for byggeklodser, der ikke nødvendigvis er produceret af LEGO, hvilket får legetøjsproducentens jurister til kræve førnævnte videoer slettet.

Thomas Panke makker endnu engang ret, men vælger dog samtidig at fremlægge sagen for sit store community, for at sætte fokus på LEGO’s forretningsmetoder, hvor han blandt andet angriber legetøjsproducentens kvalitet og for at benytte sig af ufine metoder til at holde sine konkurrenter ude af markedet.

LEGO står fast

Det er dog en kritik, som man i LEGO’s hovedsæde i Billund, tager med ophøjet ro, selv om man gerne ville have været sagen foruden.

LEGO’s pressechef, Benjamin Hjorth understreger, at legetøjsproducenter til enhver tid hilser fair konkurrence velkommen, men hvis nogen misbruger LEGO-brandet og forbrugerens tillid, tager man de nødvendige juridiske foranstaltninger i brug.

– Når man køber et LEGO produkt, får man et produkt af højeste kvalitet, der lever op til de strengeste internationale sikkerhedskrav til legetøj. Høj sikkerhed og kvalitet er derfor det, forbrugerne forventer af og forbinder med vores produkter og brand, skriver han i en e-mail og fortsætter:

– Vi holder derfor globalt løbende øje med mulige kopier af LEGO-produkter for at sikre, at vores varemærker, patenter og øvrige intellektuelle ejendomsrettigheder ikke krænkes.

For meget jura – for lidt følelser

Morten Malmbak undrer sig imidlertid over fremgangsmåden.

Morten Malmbak, Director Strategy for Havas Media i Tyskland. Foto: PR.

– Det er underligt, at historien gentager sig. Det er kun to år siden, at et næsten identisk scenarie fik den ellers LEGO-venlige influencer, dels til at placere konkurrerende produkter på hylderne i sin butik og dels begynde at omtale alternativer til LEGO’s produkter, hvorfor det må være meget let at forudse, hvordan manden reagerer på breve fra LEGO’s jurister, uanset om LEGO rent juristisk har ret.

Han opfordrer LEGO til fremover at gribe knoglen frem for at sende flere juridiske dokumenter, såfremt Thomas Panke eller andre influencere kommer til at bryde legetøjsproducentens intellektuelle rettigheder.

– Panke kritiserer i sine videoer, at LEGO ikke har henvendt sig personligt, selv om der sikkert også er tale om et krænket ego. Men denne gang er han endnu mere sur og taler meget åbent imod, ikke bare produkt og kvalitet, men LEGO’s forretningsmetoder. Og man må forstå, at Thomas Pankes kanal, ganske vist var populær før sagen kom i mediernes søgelys, men siden har fået tilført tusindvis af nye seere og dermed fået en endnu større stemme, hvilket jo for en influencer, er et betydeligt succes-kriterie og penge lige ned i lommen, siger Morten Malmbak.