De kan multitaske, håndtere flere medier samtidig.
De er født med en mus i den ene hånd og en fjernbetjening i den anden.
Børn zapper, deres medieforbrug er enormt og stigende, og de bruger stadigt mere af dagen online.
Men det betyder ikke, at de er modtagelige for reklamebudskaber online:
– Vi hører fra mediabureauerne, at nu er medieforbruget så og så højt, og nu er så og så mange på nettet, eller har pc på børneværelset, siger Jacob Kragh, senior director for marketing hos Lego.
– Men det betyder ikke, at man bare kan bombardere børnene med reklamer online. Vil man ramme dem, sker det bedst i de øjeblikke, de er fokuserede, for da er de også modtagelige, understreger Jacob Kr agh.

Børn går efter underholdning

Lego har gennemført studier af børns medieadfærd. Ud fra de studier har den danske legetøjskoncern defineret begrebet ”active-passive-captive moments”: Det gælder om at finde de situationer, hvor modtageren er modtagelig.
– Det kan være, mens man spiller online-computerspil og venter på download eller upload. Eller sidder i biografen og venter på filmen. Eller mens man venter på sin video-on-demand, forklarer Jacob Kragh.
– Den tankegang og viden kommer til at farve vores mediastrategi. Børn multitasker, og de går efter underholdning. Men vi ville aldrig lade et spil tage længere tid om at loade, bare for at kunne reklamere i ventetiden, lover han.

Online og tv skal linke til hinanden

Fra i år har Lego ændret sine interne processer for at kunne matche nutidens og fremtidens medieadfærd:
Mens Lego tidligere har opført sig som ”annoncør” over for medierne og mediabureauerne, er processen nu en anden. Nu skal medier tænkes sammen med den kreative proces; det kr eative bureau og mediabureauet briefes sammen i en workshop med Legos marketingfolk, og skal siden præsentere deres oplæg i en fælles de-briefing.
– Målet integration på tværs af medier. Før startede vi automatisk produktionen af et tv-spot før alt andet, fordi tv-spots bare har en længere produktionstid. Nu går vi efter, at tv og online meget stærkere linker til hinanden, ligesom in-store linker til dem, så alle bygger på det samme budskab, siger Jacob Kragh.
Han fremhæver som eksempel det mediepartnerskab, Lego har lavet med Disneys Jetix-tvkanaler (tidl. Fox Kids). Her blev Lego-legetøjsserien Exo-Force til ikke blot en reklamefilm, men til et længere reklame- og konkurrenceindslag, der desuden linkede til hjemmesiden. Exo-Force rykkede simpelthen ind på sendefladen på den måde i 11 europæiske lande.
– Lego er heldigvis ”content rich”, så vi er interessante ikke blot som annoncør, men også som partner, siger Jacob Kragh.

Tv-annoncering stadig vigtigst

Jetix-eksemplet kan være med til at forklare, h vorfor Jacob Kragh ikke tror på, at TV-markedsføringen vil falde væsentligt.
– Traditionel tv-annoncering vil stadig være vigtig og fylde meget. Vort media-forbrug som sådant er der ikke givet nogen grund til at ændre. Vi skal forstå brugerens adfærd. Tv er stadig det bedste medie til at nå en stor målgruppe hurtigt.
– Så samlet set i perioden 2005-2009 vil vores investeringer nok ligge nogenlunde uændret. Men måske vil vi flytte nogle af kronerne fra traditonel tv-reklame til for eksempel Jetix, Cartoon Network og NickelOdeon. Vi kan på den måde få budskabet ud på en ny måde, siger Jacob Kragh.

Den næste tobaksindustri?

Den største trussel mod den Lego-strategi kan blive det, Jacob Kragh lægger under betegnelsen ”den næste tobaksindustri”:
– I Norge er der ikke noget kommercielt marked for reklame på tv rettet mod børn. Det er en enkeltstående situation. Men i nogle lande, for eksempel i Sverige, er der meget skrappe restriktioner på tv-reklamerne, siger Kragh.
– Vi taler om, hvorvidt vi ender som ”d en næste tobaksindustri” inden for reklame. Forstået på den måde, at vi ikke kan få lov at reklamere på tv. Det tvinger til innovation og til at tænke kreativt i vores kommunikation.
Som senior director, marketing er han bl.a. ansvarlig for media management, altså for styringen af Legos globale mediastrategi og –styring.