To af landets største og mest kendte virksomheder – Lego og Carlsberg – har fået plads på Reputation Institutes årlige liste over de 100 virksomheder i verden, der har det bedste CSR-omdømme.
Listen toppes af Microsoft, som dog er skarpt – meget skarpt – forfulgt af Walt Disney, Google og BMW.
Legetøjsmesteren i Billund kommer ind på en 11. plads, mens Carlsberg ligger på en 78. plads på listen.
For Lego er det en enkelt plads ned i forhold til sidste års måling, mens Carlsberg går frem fra sidste års placering som nummer 87.
Målingen, som Reputation Institute har gennemført blandt 55.000 forbrugere i 15 lande, viser ikke nødvendigvis, hvem der er ”bedst” til CSR, men hvem der set med forbrugernes øjne har det bedste CSR-image – altså de virksomheder, der har været bedst til at kommunikere deres aktiviteter og tiltag på CSR-området, så det bemærkes og huskes af forbrugerne.
Den gode nyhed er, at hele 73 procent af forbrugerne verden over mere end villige til at anbefale de virksomheder, der leverer CSR-varen – den mindre gode er, at kun 5 procent af forbrugerne mener, at virksomhederne reelt gør det. Det er et fald i forhold til sidste år, hvor det tal var 12 procent.
Og ifølge Reputation Institute kæmper selv de største virksomheder i verden med at få deres CSR-budskaber ud til forbrugerne, til trods for at mange af dem hvert år investerer trecifrede millionbeløb i deres CSR-programmer.
– Det understreger, at der ligger et kæmpe issue for de virksomheder, der bruger rigtig mange penge på CSR-kampagner og -initiativer. Hvor er deres ROI?, siger Kasper Ulf Nielsen, der er Executive Partner i Reputation Institute.
Han peger på, at 59 procent af forbrugerne er parat til at gøre meget for at kommunikere positivt om de virksomheder, de selv opfatter som gode ”corporate citizens”, mens kun 23 procent vil gøre det samme for virksomheder, de selv opfatter som knapt så stærke på området.
– I en verden, hvor word-of-mouth betyder mere og mere som marketing-værktøj, bør virksomhederne blive bedre til at se dette som en key business driver, siger Kasper Ulf Nielsen.
Ifølge CB Bhattacharya, der er professor i Corporate Responsibility ved European School of Management and Technology, er der ingen tvivl om, hvorfor virksomhederne ikke opnår den ROI på deres CSR-tiltag, som de burde.
– Beklageligvis, ser mange virksomheder stadig CSR som filantropi, og derfor får området heller ikke tilstrækkelig strategisk opmærksomhed. Selv om Top 100-virksomhederne alle har fine websites, der fortæller om deres CSR-arbejde, er der ikke mange af dem, der gennemfører reel og dybtgående research for at finde ud af, hvordan deres key stakeholders ser på dette arbejde, siger han.
Hele rapporten kan ses som PDF nedenfor.