Lego er under forvandling. Fokus skal flyttes fra produkter til værdier. Målet er at Danmarks mest kendte brand skal til også at være en brand-drevet organisation, og det lægger op til – om ikke en revolution – så i hvert fald en omfattende evolution, som i de kommende år får vidtrækkende konsekvenser for Legos markedsføring.

Jamen er Lego ikke allerede et stærkt brand? Jo, men det er ikke ensbetydende med, at Lego er en brand-drevet organisation, og det er det, der er ved at ske nu. I spidsen for dette – hvis man selvfølgelig ser bort fra Legos ejer Keld Kirk Kristiansen og adm. dir. Poul Plougman – står en italiener, Francesco Ciccolella, som kom til Lego for halvandet år siden fra Bang & Olufsen – et andet stærkt dansk brand med hovedkvarter i Struer et stykke nord for Billund, hvor Lego holder til. Med titel af Senior Vice President har han ansvaret for Global Brand Communication. Stillingen er ny og han indgår i den 12 mands-gruppe, som udgør koncernens ledelsesteam.

– Lego har længe været et stærkt brand, men har hidtil haft en vis generthed over for at optræde som et sådant. Men værdierne er til stede til et vældigt potentiale. Det er et spørgsmål om at definere sig selv som et brand og optræde som en brand-drevet organisation ved at tage konsekvenserne af dette. Det er blot et spørgsmål om at bruge de rette værktøjer for at udnytte potentialet, siger Francesco Ciccolella.

Han har et klart mål at arbejde efter: Lego skal i 2005 være det stærkeste brand blandt familier med børn. En af måderne, man måler på, er den internationale WPP reklamegruppes Brand Asset Value analyse, hvor man har bevæget sig ind i Top 10 og er i stadig fremgang. Konkurrenterne er f.eks. Coca Cola og andre af denne verdens stærkeste brands. Men Francesco Ciccolella tøver ikke.
– Jeg mener, målet er opnåeligt, siger han.

Et af midlerne blev der løftet en flig af fornylig, da det blev offentliggjort, at Lego har valgt Young & Rubicam som sit nye globale bureau.

Det nye samarbejde skal erstatte samarbejdet med 35 andre bureauer rundt om i verden. Mindst.

– Vi har analyseret vores kommunikationsudvikling og fundet 35 bureauer, som har arbejdet med kreativ udvikling af Lego-kommunikation. Vi kan ikke udelukke, at der et eller to mere, men de betyder ikke noget for det samlede billede, siger Frank Banke Troelsen, som med titel af Senior Director er Francesco Ciccolellas næstkommanderende på området strategi-udvikling. Han kom til Lego for 10 måneder siden fra en stilling hos Coca Cola.

Det skal tilføjes, at selvom man ikke engang har haft en central styring af kommunikationen, så betyder det ikke, at det hele har sejlet. Men det betyder, at kommunikationen har været meget styret af produkterne, og de koncepter, der har været markedsført.

Det skal ændres nu. Kommunikationen skal styres centralt og gøres konsistent på tværs af produkter og segmenter. Francesco Ciccolella og Frank Banke Troelsen er desuden i fuld gang med at gøre Legos markedsføring værdidrevet. Det er brandets grundlæggende værdier, der skal være omdrejningspunktet for kommunikationen. Klodserne er i denne sammenhæng et middel til at udtrykke værdierne.

I forbindelse med offentliggørelsen af samarbejdet med Young & Rubicam blev det desuden annonceret, at det engelske bureau, FutureBrand, skal udføre en slags brand-check, hvor alle parametre omkring brandets værdier for et kritisk eftersyn.

– I øjeblikket arbejder vi under et slogan, der hedder Just Imagine. Vi har nogle tanker om at ændre det, og det skal FutureBrand så hjælpe os med at implementere, siger Francesco Ciccolella.

Sloganet vil bl.a. få den funktion at være en guideline for den fremtidige kommunikation. Lego har ikke planer om at gennemføre en overordnet global kampagne, men kommunikationen skal dog være mere genkendelig fra kampagne til kampagne. Og så skal den først og fremmest altid kommunikere de grundlæggende værdier, som handler om fantasi, kreativitet, sjov, kvalitet og þplayful learningþ.

– Værdierne er i virkeligheden meget universelle. Magien i Lego opstår, når man interagerer med produktet. Det rammer barnet i os alle og er et universelt værktøj til at udtrykke sig med. At sætte ting sammen og så pille dem fra hinanden igen for at lave noget nyt er noget, som aldrig ender. Det er f.eks. også den måde videnskabsmænd arbejder på, siger Francesco Ciccolella.

Det er formentlig også derfor, at Lego er blevet et stærkt brand, selvom Lego ikke selv har ageret som brand-driver.

– Vi kan konstatere, at forbrugerne ikke er afhængige af, hvad man som virksomhed gør. De kan godt selv bestemme, om et brand er stærkt. Vores udfordring er nu, at vi gerne vil kommunikere Lego-værdierne mere bevidst, så Lego bliver placeret rigtigt hos dem, siger Frank Troelsen.

En anden konsekvens af det nye brand-fokus er, at f.eks. Duplo forsvinder som mærke, selvom det kun er godt et år siden, at Duplo har været gennem et omfattende redesign. Men det er kort og godt slut med sub-brands.

– Et subbrand er kun et filter mellem forbrugerne og moder-brandet, siger Francesco Ciccolella.

Holdningen betyder ikke, at Lego ikke vil lancere andre typer produkter. Bionicle er et godt eksempel. Harry Potter et andet. Begge iøvrigt solide salgs-succeser sidste år. Men pointen er, at alt, hvad der markedsføres under moderbrandet, skal fungere stringent inden for moder-brandets positionering. Andre produkter vil så fungere som egne brands þstøttet af Legoþ. Og dem vil der være mange af i form af alliancer med andre brands – en udvikling som har taget fart i de senere år.

Sideløbende med elimineringen af sub-brands er marketing-organisationen også ændret. Det er slut med at organisere sig efter segmenter, og derfor er der nu kun en marketing-organisation, som samler de forskellige afdelinger, der tidligere knyttede sig til hvert sit segment.

– Vi ønsker i langt højere grad at trække på hinandens viden og erfaringer til gavn for moder-brandet, siger Frank Troelsen.

Udover strategi-enheden har Francesco Ciccolella fire andre enheder under sig. Det drejer sig om Global Marketing Services, der er en produktions-enhed, den nyoprettede PR-enhed, der bliver placeret i England, Lego Learning Institute, som har fokus på forbindelsen mellem leg, indlæring og kreativitet – en forbindelse der skal være synlig i produktudviklingen, samt endelig Visual Identity. Sidstnævnte er dog mere eller mindre en person i USA, som har en særlig kompetence på dette område.

Francesco Ciccolella har således også betydelig indflydelse på produktudviklingen, men her deler han dog ansvaret med Henrik Poulsen i det 12 mand store ledelses-team.

Hvad angår produktudvikling skal Lego være en dynamisk virksomhed, og heri finder man en grund mere til at samle virksomheden på et bureau.

– At operere med mange nye produkter sideløbende med, at kommunikationen udvikles selvstændigt på 35 forskellige bureauer er at bede om problemer, siger Francesco Ciccolella, mens Frank Troelsen tilføjer:

– Vi tror ikke på en stærk central kontrolfunktion. Vi tror på etableringen af en enkel infrastruktur, hvor du kan forbinde de rigtige mennesker, således at vi har styr på den kommunikation, der udvikles.

Bureauskiftet til Young & Rubicam kommer til at ske over en længere periode. Grundlæggende skal de eksisterende bureauer gøre det færdigt, de er i gang med, mens alle nye opgaver lægges hos Y&R. Undtagen Bionicle, som Advance får lov at fortsætte med.

Første resultat af samarbejdet med Y&R vil man se til sommer, men ellers er det kampagnerne i 2003, som man er begyndt på.

I perioden indtil da skal der desuden gennemføres en omfattende intern proces med henblik på at gøre alle bekendt med visionen om at være en brand-drevet virksomhed samt med tankerne om en ny værdi-baseret kommunikation.

– Man kan ikke være et stærkt brand blot gennem kommunikation. Derfor er det vigtigt, at alle forstår de værdier, vi bygger på. Og ikke bare intellektuel forståelse, for den er der mange, der har. Værdierne skal helt ind under huden, siger Francesco Ciccolella.

Den interne proces omfatter bl.a. en slags brand-school, hvor man gennemgår strategi og værdier.

– Første skridt i processen var, da Keld Kirk Kristiansen lige omkring årsskiftet udsendte en brochure til alle medarbejdere, der beskrev Lego-værdierne. Men herefter skal vi sikre, at alle har været i dialog med brandet, inden de nye kampagner begynder i 2003, siger Frank Troelsen.