Selvom man kan det hele selv, er det alligevel en kunst at skulle samarbejde med en masse interne og eksterne aktører.
Sådan lyder udfordringen for Danmarks i øjeblikket største reklamebureau, som beskæftiger 310 medarbejdere fordelt på fire lokationer i Billund, Storbritannien, USA og Kina.
Der er tale LEGO’s inhouse-bureau, hvoraf to tredjedele af medarbejderstaben er ansat i Billund og resten fordelt på kontorer i umiddelbar nærhed af legetøjskoncernens strategiske markeder og licenspartnere.
I går havde 70 marketingprofessionelle valgt at slå vejen forbi Billund, for at få et indblik i, hvordan LEGO driver sit eget inhouse marketingbureau, da Huset Markedsføring var vært for et gå-hjem-møde solidt plantet i den jyske muld.
Bureauets vigtigste funktion er populært sagt at sætte ild til børns egen forestilling om, at de medvirker i en LEGO-film.
Derfor passede det også som fod i hose, at Torsten Jacobsen, som er senior director og står i spidsen for LEGO’s “Consumer Marketing Agency”, lagde ud med at vise en reklamefilm fra 1962, og jovist er der er sket meget på reklamefronten på 50 år.
Den gamle reklamefilm var en udmærket illustration af, at selvom meget har forandret sig, er der alligevel meget, som er ved det gamle og præcist har fat i det, som det hele handler om – the Big Why, som ifølge ledelsesguruen Simon Sinek ligger forud for alt andet.
Bureauets kernekompetence er ikke overraskende en kæmpemæssig indsigt om børn og børns leg, selvom det indimellem bliver diskuteret, om LEGO måske ikke hører ligeså meget hjemme i underholdningsindustrien som i legetøjsindustrien.
Men ifølge Torsten Jacobsen skal al kommunikation fremstå som en invitation til leg og må på indholdssiden ikke indeholde en masse rationelle argumenter, da kommunikationen først og fremmest skal foregå på børnenes præmisser.
Derfor er medarbejderne i princippet mere kreative storytellers end de er AD’ere, tekstforfattere eller programmører.
De har hver især ansvar for fortællingen inden for 22 produktlinjer, hvor de er opdelt efter børns leg, hvor girls-teamet selvsagt er ansvarlig for pigelegetøj og drengelegetøjet, som er LEGO’s primære forretningsområde, er opdelt i teams, som beskæftiger sig med bl.a “realistic toys”, som er en produktlinje indeholdende eksempelvis LEGO City samt “IP boys”, som er de brands, hvor man samarbejder med licensprodukter som Star Wars.
Dertil har man yderligere et “parents team” som beskæftiger sig med DUPLO-brandet til de helt små, blot for at nævne et meget lille udsnit af organiseringen af de forskellige teams.
Udfordringen er at undgå at opbygge deciderede siloer, men sørge for, at informationer og indsigt fortsat flyder frit på tværs af hele organisationen, fortæller Torsten Jacobsen og afslører, at man har en form for rotationsprincip, hvor medarbejdere roterer én gang om året
Fordelene er desuden ved et inhouse-bureau, at produktudvikling og kommunikation kan fungere hånd i hånd.
Dertil har det helt klart fordele som øget effektivitet, selvom vi gerne vil kunne operere med kortere time-to-market, men største gevinst er naturligvis at kunne fuldstændig konsistent hele vejen igennem al vores kommunikation, da bureauet har samme stærke LEGO-DNA som moderselskabet – og så er det ovenikøbet mere cost-effektivt, forklarer Torsten Jacobsen og fremhæver, at inhousebureuaet dermed har en langt større ydmyghed for opgaven, men naturligvis også med en pæn portion selvtillid – uden at være alt for selvfed.
I og med, at al kommunikation foregår på børns præmisser, så bliver al kommunikation tilrettelagt efter global skala. Børn er nemlig ikke så forskellige fra hinanden. Der er måske nogle forskelle omkring indpakningen, men der er dog ingen signifikante forskelle i måden børn leger med LEGO, hvorfor børns leg netop i centrum for al indhold i LEGO’s markedsføring.
Ideelt set forsøger man at opbygge sin egen IP, hvor LEGO’s såkaldte “Play Culture” som en anden spindende propel er sammensat af en række principper, som beskrives som having, doing, being og knowing, og sætter al content i omdrejninger – omgang for omgang.
Skulle nogle skulle være i tvivl, så vil børn bare have mere og mere indhold, og hvis man har held til at udvikle sin IP til en mindre tv-serie, så er der op mod én milliard kroner at hente i omsætning, selvom underholdning ikke er en direkte indtægtskilde for legetøjskoncernen.