Før julehandlen år 2000 opgearede Lego deres internet-satsning voldsomt. Det skete ved blandt andet at lancere et helt ny web-site med ny navigation samt ved at tilbyde salg af alle virksomhedens produkter via nettet.
Resultatet blev en tredobling af trafikken med en vækst fra de normale fire til tolv millioner unikke brugere pr. måned. Den succesfulde netsatsning, som blev skabt på mindre end et år fra ide til færdig udførelse, er en del af Legos strategi om at komme i direkte kontakt med kunderne – især børnene. En strategi, der også omfatter nye alliancer med eksempelvis Microsoft.
– Lego er et mærke, som indeholder en utrolig masse oplevelser og værdier. Mærket har megen substans i sig, og der er utrolig mange aktiviteter, som børn kan lave sammen eller alene med vores produkter. Både de fysiske, de digitale og på nettet, siger direktør Torben Ballegaard Sørensen i et interview med e-Markedsføring om Legos intentioner med nettet.
Torben Ballegaard Sørensen har ansvaret for Legos netsatsning Lego.com, og han er derfor både manden bag Legos direkte kontakt til kunderne og bag det nye samarbejde med Microsoft, der af mange blev bedømt til at være den bedste fremtidssikring for legetøjskoncernen fra Billund. Samarbejdet med Microsoft er allerede i gang. Siden jul har Lego hver uge leveret stof til MSN KidsChannel. Og til næste år går man videre med portning af titler til også at kunne køre på den nye Microsoft X-box, som er koncernens arbejde for at slå PlayStation af banen.
Samarbejdsaftalen er en ramme for de fremtidige fælles aktiviteter, men den indeholder ikke nogen væsentlige kontraktligt bindende økonomiske transaktioner. Derimod ligger der en gensidig interesse i at lave co-promotions, hvor man kan give børn nogle kvalitets-oplevelser, og hvor man i fællesskab kan skaffe medlemmer til de nye communities.
– Microsoft har brug for noget spændende og børnerelevant content, som vi leverer. Vores win er, at vi får vores produkter synliggjort og trafikadgangen forstørret. Vi bruger så at sige begge vores mærker til at markedsføre de fælles fremstød , siger Torben Ballegaard Sørensen, der understreger, at aftalen har et perspektiv på tre år.
– Vi har bestræbt os på ikke at bruge lang tid til lange, detaljerede juridiske aftaler om de fremtidige aktiviteter. I stedet har vi aftalt en ramme og nogle spilleregler, og så nedsat en fælles styringskomite, bestående af ledere fra de to virksomheder, der hver måned mødes for at holde gang i de forskellige aktiviteter.
– Det er en rammeaftale, som er god for begge parter – en aftale som udtrykker en god balance, idet vore brands har lige stor styrke på hver sin måde og med hver sin målgruppe, forklarer han.
Leve i brandet
Legos egen ambitiøse satsning Lego.com blev lanceret midt i oktober sidste år i hele verden på samme tid. Første gang Lego var på nettet med en hjemmeside var i 1997 med en company profil site. Det nye site består af tre områder, content, community og commerce, der er tæt integreret. Her kan ethvert barn se, tegne, lege og endelig købe Lego, der kommer inden for tre eller fire dage efter bestilling, lige meget om man bor i Thyborøn eller Tobago.
Lego har lavet et distributionscenter i Danmark og har et på Østkysten i USA. Senere vil der blive overvejet et center i Singapore i takt med, at indsatsen i Asien øges.
– Vores satsning på nettet hænger sammen med behovet for at opretholde et tæt forhold til vore forbrugere. Vi kan alle se, at handelsstrukturen i detailhandelen har bevæget sig væk fra en situation med en række små og mellemstore enheder, der var med til at give kunderne en stor dybde i kommunikationen, om hvad vore produkter egentlig står for.
– Nu er handlen koncentreret på færre masse-retailere, hvor vores produkter har en vældig pæn reolplads, men hvor kommunikationen er mere sparsom, ligesom den også er det i tv-spots. Vi glade nok for denne rationelle og store salgskanal, men som brand har vi også brug for at få et dybere budskab igennem til forbrugeren og undgå at blive klemt inde, siger Torben Ballegaard Sørensen, der understreger, at det er vigtigt for Lego at få berøring med børnene. Lige meget om det er en i Legoland-parkerne eller på Legos egen hjemmeside, som er en slags virtuel Legoland-park.
– Forbrugerne skal have en mulighed for at “leve inde i brandet“. For at de kan komme ind i det og være i det, ligesom når de er i Legoland. Den oplevelse kan vi ikke betale os fra i de traditionele reklamemedier, men oplevelsen kan få dybden med, når vi selv udvikler indholdet på vores web-site, siger han.
En anden del af strategien om branding af Lego på nettet er skabelsen af Lego Maniac Club, der allerede nu har 1,7 millioner medlemmer i alderen 6 til 13 år. Klub-medlemmerne køber ifølge Torben Ballegaard 30-40 procent mere Lego end tilsvarende ikke-medlemmer.
– Målet er ret beskedent: at have 10 millioner medlemmer i vore Community hen omkring midten af dette årti. Ved at knytte dem til os, får vi en slags evangelister for Lego, uden at det skal lyde for religiøst, siger han.
Lego har selv opbygget deres nye site. Det er sket ved at opbygge den nødvendige kompetence på Legos New York-kontor samt ved at bygge videre på den viden, man har opbygget over de seneste tre år i Billund. Derudover har man brugt en del underleverandører i både UAS og Danmark.
Toppen af isbjerget
Det tredje ben i satsning på nettet handler om, at Lego i takt med den digitale udvikling vil gøre det muligt for barnet selv at være med til at skabe sit eget personlige Lego-legetøj. Lego gør det med et web-applikations program “Brick-o-Lizer“, koncernen selv har været med til at skabe.
Barnet kan med dette program gå ind på hjemmesiden og lægge et digitalt foto eller en scannet tegning ind. Tre dage efter modtager man en mosaik af 2.000 Lego 1-knobs klodser, en byggeplade og en lille vejledning om, hvordan den skal laves.
– Vi har et væld af muligheder for at lave personificerede produkter inden for vores univers – lige nu ser vi kun toppen af isbjerget. Det er muligheder, vi først har med internettet, og hvor vi kan komme i direkte kontakt med kunderne. Ved at have en en-til-en-relation med kunderne har vi uanede muligheder, siger Torben Ballegaard, der ikke vil ud med økonomien bag Legos satsning. Men han forventer break even inden for 24 til 30 måneder.
Markedsføring af Lego-communitiet på Lego.com sker primært via de traditionelle steder, hvor Lego har deres brand repræsenteret. Blandt andet vil der på de 200 millioner æsker med Legoklodser, der hvert år sælges, stå “Join the Community“ ligesom alle seks millioner besøgende i de forskellige Lego-parker vil blive informeret om den nye satsning.
Lego.com er på top 5 blandt de mest populære sites hos amerikanske børn både på tid og antal besøg. Meningen er, at knytte børnene tættere til brandet, og at tilbyde specielle personlige Legosæt som børn selv designer og fremstiller, og som altså skal sælges på nettet. Lego er dermed en af de første store producenter, som tilbyder sådanne oplevelser uden om detailleddet.
– Men samtidig samarbejder vi positivt med den traditionelle distribution og forsøger hele tiden at skabe mere aktivitet om produkterne i butikken. Vores store kunder som f.eks. BR og Toys-are-us har også deres websider, som er vældig gode. Det sjove er, at i den Lego-klub, vi har i USA, køber medlemmer mere end normalt. Selv om de kan købe det over nettet, køber børnene langt hovedparten af det i den almindelige handel. Butikkerne får dermed en stor del af den mer-aktivitet, som bliver skabt med nettet.
– Man skal passe på, at man ikke overvurdere salg via nettet. Vores undersøgelser viser, at folk typisk bruger nettet som inspiration, men ofte henter varerne i butikkerne, siger Torben Ballegaard Sørensen, der har som mål at ti procent af salget af Lego-klodser vil foregå via nettet.