Det er opbrydningens tid. I hvert fald når det kommer til strategi og markedsføring for morgendagens virksomheder.
Meget lidt vil i det nye årtusinde være som i det forrige. Ikke fordi år 2000 som belejligt fikspunkt maner til dybsindig eftertanke, men fordi den traditionelle marketingtænkning ikke har de redskaber i værktøjskassen, som bringer virksomhederne og deres mærkevarer i personlig kontakt med kunderne.
Fremtidens strategiske værktøjer hedder Relationship Management og 1:1 Marketing. Og ingen har som Don Peppers formuleret nødvendigheden af strategien og perspektiverne for de virksomheder, der begynder at tænke på den enkelte kunde som et menneske med individuelle, personlige behov – og ikke på mennesker som kunder, der med åben, intetsigende mund villigt tager imod hvad som helst.
At opleve Don Peppers i et proppet Falkoner Center er en oplevelse i sig selv. At have ham på to-mands hånd er ganske enestående. Som de fleste andre store personligheder er Don Peppers nemlig det, der vist nok kaldes “helt nede på jorden“. Som indledning på interviewet smækker han ukrukket og afslappet benene op på stolen ved siden af, løsner slipset, og så går det løs. Og vi er ikke mange minutter henne i samtalen før det er åbenlyst, at indsigten følger personligheden. Den er stor.

Noget af det første jeg gerne vil have svar på er, om mærkevaren har mistet sin betydning?“Nej“, svarer Don Peppers prompte.
– Et mærke er et universalt sandt budskab om et produkt. Det er som et flag, der går til tops ved solopgang, som alle kan se. Selv om alle ser flaget fra forskellige vinkler, ser de kun dette ene budskab. Og den egenskab er vigtig, for i en verden med forvirrende budskaber og modsatrettede informationer, har vi alle brug for noget sikkerhed.
– Men et mærke har ikke meget med relationer at gøre. Mærket har ikke relationer til den enkelte kunde ganske enkelt fordi det ikke kender ham eller hende. I virkeligheden har mærket den samme relation til kunden, som Leonardo Di Caprio har til min datter på 12 år: Hun har hans billede på væggen, hun elsker hans film, og hun læser alt hvad hun kan om ham. Men så vidt jeg ved, kan han ikke finde på at invitere hende på middag, for han kender hende ikke.
– Vi taler ofte om, at relationer til kunderne fungerer på samme måde som relationer til familie og venner: Det handler om troværdighed og ærlighed. Og mange traditionelle markedsførere vil hævde, at netop troværdighed og ærlighed er kendetegnende for mærkevarer. Det er kun til en vis grad rigtigt, for mærket kan ikke have ægte relationer til kunderne. Ægte relationer er nemlig individuelle – du har jo ikke den samme relation til alle familiemedlemmer og venner. Mærker er det modsatte – de er universale.
– Branding er altså én ting, Relationship Marketing noget andet. Begge aspekter er vigtige. Hvor branding er interessant i kampen om nye kunder, er det til gengæld stærke relationer, der holder på kunderne.

Bliver relationer så fremtidens mærkevare?

– Jeg tror de to discipliner – Relationship Marketing og Brand Building – vil smelte mere og mere sammen. Mærkevarestrateger bliver nødt til at stille spørgsmålet, hvordan man kan tilføre mærkevaren individualiserede relationer.
– Men der er en indbygget konflikt, hvis du fortæller, at dit mærke står for X og kunden ønsker Y. Opgaven bliver derfor at tilføre mærket universale værdier og samtidig tilpasse det kundens individuelle behov. Et stærkt mærke er som en paraply: Det skal være i stand til at kapere alle individuelle kunderelationer.
Don Peppers tager en slurk af sin Coke, retter sig op i stolen og bliver mere skarp i stemmen:
– Jeg er født på et traditionelt reklamebureau, og jeg ved hvad et mærke er. Jeg ved også, at der er en hel industri ved navn “Reklamebranchen“ og en hær af specialister ved navn “Marketingchefer“, der har interesse i at skabe mystik omkring begrebet “mærke“ for på den måde at opbygge et eget, selvstændigt imperium. Og det tager jeg afstand fra.
– Lad os kalde et mærke hvad det er. Ikke dermed sagt, at det ikke er vigtigt – det er meget vigtigt. Et mærke gør nogle ting rigtig godt, og andre ting mindre godt. Det samme gælder Relationship Marketing. Den traditionelle mærkevarestrategi og Relationship Marketing er to forskellige discipliner, som brugt rigtigt komplementerer hinanden. Der vil altid være et overlap med en lille, sund konflikt.
– Tag Levi’s for eksempel. De har et meget stærkt mærke. Flaget er højt oppe, og alle kan se det. Men samtidig har de en meget stærk database, hvor de har samlet en masse viden om kunderne. Det betyder, at Levi’s er i stand til at bygge stærke relationer til kunderne.
Når Don Peppers nævner Levi’s som eksempel er det ikke spor tilfældigt. Levi’s har indset, at det ikke længere er nok at være ét af verdens stærkeste mærker. Man har indset, at relationer til kunderne skal skabes på anden vis. Og Levi’s gør det ved at tilbyde “customized jeans“ – skræddersyede jeans – i knap 1,5 millioner forskellige varianter.
– Og Levi’s gør ikke det her, fordi det er smart eller bare fordi det er muligt, fortsætter Peppers.
– De gør det fordi der er penge i det. Rent faktisk er “the customized jeans division“ den eneste økonomiske succeshistorie hos Levi’s lige nu.

Tidligere management koncepter som f.eks. Total Quality Management og Service Management kæmper for overleve, hvis de da ikke allerede er døde. Hvad får dig til at tro, at Relationship Management og 1:1 Marketing vil overleve på længere sigt?Don Peppers får et lille smil på læben, og så kan det ellers nok være, at han giver en svidende lussing til managementkonsulenter og andet godtfolk:
– Customer Relationship Management og 1:1 Marketing er ikke tricks, nogen har fundet på. Jeg har ikke udviklet en checkliste, kaldt den noget smart og derefter forsøgt at sælge den til virksomheder. Vi følger bare med de ting, der sker helt naturligt i markedet som følge af kundernes behov og stadig billigere teknologi.
– Jeg bliver ofte stillet spørgsmålet: “Hvad kommer der efter Relationship Marketing?“ Mit modspørgsmål er: “Hvad kommer efter regnskab og bogholderi?“ Relationship Marketing er en disciplin, en filosofi, som ikke forsvinder. Tværtimod bliver den bedre. Nye tanker og discipliner vil uden tvivl opstå, men kun for at gøre den endnu bedre.

Er det fair at sige, at vi for første gang oplever en disciplin, som prioriterer kunden først – og ikke produkter, mærker og logistik?- Som et ledelseskoncept, ja. Men glem dog ikke, at der findes virksomheder, som har været organiseret på denne måde i mange år.
Don Peppers fortsætter:
– Og det er en helt naturlig udvikling. Langt om længe er virksomheder begyndt at indse, at de ikke kan overleve på længere sigt ved udelukkende at fokusere på “short term shareholder value“. De er nødt til også at interessere sig for de mere langsigtede interesser hos “stakeholders“, herunder kunderne. Deres livstidsværdi er ganske enkelt fundamentet for virksomhedernes eksistens fremover.

Lad os bevæge os ud på internettet. Nicholas Negroponte har sagt noget i retning af, at tilliden til internettet som medie primært skal skabes gennem mærker, vi allerede kender og er fortrolige med. Omvendt har du sagt, at internettet er en enestående mulighed for, at de små virksomheder kan slå “the big guys“. Hvem af jer skal vi tro på?- Os begge to, svarer Peppers og griner.
– Uanset medie har vi behov for mærker, som vi kender og kan støtte os til i en tid med uanede mængder af kompleks information. På den måde følger Negroponte bare op på det jeg sagde tidligere.
Men tag en virksomhed som Amazon. De har aldrig gjort meget væsen af sig, når det gælder reklame. De er blevet et stærkt mærke pga. den megen presseomtale. Men har de succes, fordi de har et stærkt mærke? Peppers besvarer selv spørgsmålet med et klart og utvetydigt “Nej“.

– Amazon har succes fordi de ved noget om at sælge bøger, de har fremragende kundeservice, det er let at bestille noget hos dem og de gør det fremfor alt lettere for hver gang du er i kontakt med dem, fordi de holder øje med det, du sætter pris på osv. Amazon har succes fordi de har en hord af trofaste kunder, som ikke er loyale overfor et mærke konstrueret på TV. De er loyale overfor det Amazon tilbyder. De er loyale overfor “the thing“.

Er Internettet en forudsætning for at arbejde med 1:1 Marketing?- Nej, svarer Peppers ganske bestemt.
– Jeg har set utallige eksempler på virksomheder, som arbejder meget sofistikeret med 1:1 Marketing og Relationship Management uden at “the web“ er involveret. Internettet er et medie på linie med alle andre.
Internettets helt klare styrke er, at det er et omkostningseffektivt medie, hvis du som virksomhed ønsker interaktion med dine kunder.

Den mest almindelige måde at opbygge loyalitet på er ved at etablere bonus- og loyalitetsprogrammer. Hvad mener du om det?- De traditionelle loyalitetsprogrammer er misvisende, for de skaber ikke loyalitet til mærket. Du narrer dig selv, hvis du tror, at programmerne skaber loyalitet. I stedet opdrager du dine mest værdifulde kunder til at forvente rabatter, og det siger sig selv, at det på sigt er en meget farlig strategi.
– Hvis man som virksomhed vil arbejde med f.eks. et bonusprogram bør det ske af taktiske årsager for at identificere den enkelte kunde og det han eller hun køber. Den viden man opsamler skal herefter bruges til at differentiere produkter, service og budskaber til kunden. Det er dét der er strategien. Det er din oparbejdede viden om kunden, der skal være udgangspunktet for det du skal tilbyde. Gør du ikke det, bliver kunden blot meget følsom overfor gode tilbud.

I ét af dine nyhedsbreve på nettet citerer du fra en artikel i The Economist at konsulentvirksomhederne på længere sigt overtager reklamebureauerne. Hvorfor tror du det?- Martha og jeg kaldte vores sidste bog “Enterprise One-to-One“, fordi vi mener, at Relationship Management involverer hele virksomheden, ikke bare marketingafdelingen.
– Hvis en virksomhed ønsker flere kunder, så engagerer den et reklamebureau, som så udarbejder en kampagne for at løse opgaven. Det er både nemt og til dels også uforpligtende for virksomheden, fordi den ikke behøver at tage ret meget hensyn til resten af organisationen.
– Men hvis den samme virksomhed siger: “Hej, hjælp mig med at blive bedre til at holde på mine kunder“, så kan du ikke løse den opgave isoleret i marketingafdelingen.
– Forandringer i virksomheden er hvad konsulentvirksomheder basalt set beskæftiger sig med. Så virksomheder, som helhjertet ønsker at knytte kunderne tættere til sig, kan ikke engagere et traditionelt reklamebureau, fordi de ikke har ekspertisen til at arbejde med hele virksomheden.

– Det har konsulentvirksomhederne, og de har troværdigheden. Derfor tror jeg, at de vil overtage Madison Avenue, så de også bliver i stand til at eksekvere strategien.

Du tror med andre ord ikke på, at de kreative på reklamebureauerne er dygtige nok til at løfte den opgave?- Nej, ikke endnu, men måske vil det komme på et tidspunkt. Problemet er, at de kreative i dag jo grundlæggende ikke er kreative – de er håndværkere, dygtige artister inden for et medie. De er ikke opdraget til at udnytte medierne på tværs, og de ser heller ikke de nye udfordringer, der ligger i at kundeorientere en virksomhed.
– Du skal tænke på en anden måde, når det handler om Relationship Marketing, nemlig på forbrugernes forventninger, og ikke på at skabe opmærksomhed. Når en virksomhed begynder at tilbyde sine kunder individualiserede ydelser, så forventer den samme kunde også at få det af andre virksomheder. Grænserne rykkes – og det går stærkere end nogensinde – så i sidste ende bliver alle nødt til at følge med.
Don Peppers sætter flasken for munden og sutter den sidste tår Cola i sig, siger tak for i dag og haster ud i en taxa for at nå et fly til London, hvor han dagen efter igen skal holde foredrag om den nye dagsorden for virksomheder, som erkender tidens forandringer.
Den 9. februar er han tilbage i Danmark, hvor han taler om, hvordan virksomheder implementerer Customer Relationship Management.
Alle der interesserer sig for virksomhedens ve og vel bør deltage!

BOX:

BLå BOG
Don Peppers

Don Peppers er medstifter af og partner i 1:1 Marketing inc., der er en af de hurtigst voksende virksomheder i USA. 1:1 Marketing inc. beskæftiger ca. 50 konsulenter i Stamford, Conneticut og har netop åbnet europæisk kontor i London. Don Peppers har specialiseret sig i Relationship Management og arbejder for bl.a. AT&T, NCR, Hewlett-Packard og LEGO.
Sammen med sin partner i firmaet, Martha Rogers, har Don Peppers skrevet en række bøger, bl.a. de to internationale bestsellers “The One-to-One Future: Building Relationships One Customer at a Time“, som Tom Peters kaldte “book of the year“, og “Enterprise One-to-One: Tools for Competing in the Interactive Age“.