”Allerførst må du forlange, at speakerne lyder som mennesker, og dernæst skal teksterne skrives anderledes. Og det er ikke kunst. Det er et håndværk, der kan læres”.
Ovenstående er sagt af Palle Bo fra produktionsselskabet Radioguru i Randers. Efter at have beskæftiget sig med radioreklame i 22 år er en af branchens veteraner parat til at dele ud af sin erfaring. Palle Bos håb er, at vidensdeling vil være med til at hæve kvaliteten i radioreklamerne. Som det ser ud i dag, er netop denne reklameforms ry mere end skidt.
– Radio er ofte et sidste øjebliks medium. Det bliver valgt til, hvis der i en medieplan er lidt småpenge, der falder ned mellem sofapuderne. Derfor er der ofte for lidt tid til at gøre det rigtigt, siger Palle Bo, der dog har på fornemmelsen, at udviklingen så småt er ved at vende:
– Og det paradoksale er, at det meget let kan blive bedre, siger Palle Bo. Med udgangspunkt i sine mange års erfaring har han på Markedsførings opfordring udformet ti råd – og et bonusråd – som, han mener, kan hæve niveauet for dansk radioreklame.
1. Hold ikke tale om dig selvLytterne sidder ikke i åndeløs spænding og venter på at høre, hvad du har at fortælle om dig selv. For mange spots taler kun om annoncøren, og de kan kendes på, at de typisk nævner firmanavnet i første sætning.
2. Fokusér på fordelene for forbrugerenHvordan kan dit produkt eller din serviceydelse gavne lytterne? Lad dette være temaet i dit spot.
3. Hav mod til at være anderledesEksperimenter med stemmevalg, gå nye overraskende veje, prøv realisme og drama frem for tvivlsom humor.
4. Humor er godtMen kan din vittighed holde til at blive hørt hundrede gange? Det kan mange gange være sjovere at holde et spejl op foran lytterne og vise dem en situation, de kan genkende fra deres eget liv.
5. Ét spot – ét budskabGør dig fra begyndelsen klart, hvad der er hovedbudskabet, og sorter alt andet fra. Hvis du begraver det i en bunke ligegyldig udenomssnak, som telefonnumre og antallet af parkeringspladser, kan det egentlige budskab meget let gå tabt.
6. Underhold og engager lytterenDu køber naturligvis ikke sendetid for at underholde, men hvis ikke du underholder og engagerer, vil ingen lytte til dig. Og man kan altså ikke kede lyttere til at gøre noget som helst. Dit radiospot bør derfor være præcis lige så interessant at lytte til som den station, lytterne har stillet ind på.
7. Tal som et menneskeBrug ikke speakere, der taler reklamesprog. Tal, som du ville tale til en god ven. Alt andet er utroværdigt og simpelthen bare irriterende at lytte til.
8. Gør det realistisk og troværdigt Når du skriver på en samtale mellem to mennesker, så vær sikker på, at det også er en realistisk dialog. Og sørg for, at den også bliver leveret realistisk. Brug kun dygtige skuespillere og en kompetent instruktør. Lad gerne skuespillere arbejde uden manus eller prøv ligefrem at improvisere dig frem til spottet. Små talefej l kan faktisk være en god ting, som er med til at gøre det troværdigt. Prøv desuden at bevæge dig væk fra den kliniske lyd fra studiet og lav optagelser ude i virkeligheden. Det behøver ikke at være pænt for at være lytteværdigt. Tværtimod.
9. Lav serierNår du har en langsigtet radiostrategi, bør du udvikle serier, hvor lytterne glæder sig til det næste spot. Du behøver ikke at bruge energi og sekunder på at etablere scenen.
10. Brug radio sammen med tvUdnyt det, der kaldes ”vision transfer”, og forlæng effekten fra din tv-kampagne ved at bruge elementer, stemmer og grundidé fra den. Men husk på, at et radiospot bør være andet og mere end blot lydsiden af dit tv-spot. Og har du en lille stump musik, en lydeffekt eller andet, så brug den i begge medier.
Bonusråd: Gå ikke på kompromis med kvaliteten. Brug en tekstforfatter, en instruktør, en producer og de stemmer, der kan løfte opgaven.