Anne W. Damgaard gav en fremragende præsentation af en succeshistorie fra MD Foods, Maltheosten. Den der er “født“ i en osteklokke – den man ikke får de forhadte ostefingre af – simpelthen en totalt strømlinet ost uden skorper, uden lugt, i det mindste når den holder sig i klokken, men vist med en smag, der ligger sådan “midt imellem“ – svært at sætte sig ind i for en ostehader, men at dømme efter de mange sigende blikke i salen, da Anne W. Damgaard kiggede rundt og sagde: “I kender sikkert alle sammen det med, at man ligeventer til en eller anden gider skære skorpen af osten, så man ikke får ostefingre!“ Og det gjorde de, alle de andre i salen.
Malthe-casen blev gennemgået fra produktidé-plan, hvor MD Foods havde analyseret markedet og kom frem til, at der var behov for “nemmere ost“, til den endelige lancering af Malthe den 13. maj 1996. Man fik et godt indblik i forarbejdet før en stor lancering hos en af MD Foods produktafdelinger, og selve lanceringen var et godt lærestykke i, hvorledes cross-marketing aktiviteter, der planlægges ambitiøst og begavet, kan gå op i en højere enhed. Resultatet var en recall på 95 pct. på reklamefilmen og en kendskabsgrad for produktet på 48,7 pct. efter seks måneder på markedet.
Anne W. Damgaard var en engageret og kompetent formidler af Malthe-casen – det eneste negative ved indlægget var den lille stump film om osteproduktion på Durup mejeri. Den var lige lovlig prætentiøs og derfor ufrivillig komisk.

PRIVATE BRAND IDENTITY
Mogens Aaby fra Dansk Supermarked fulgte efter med et indlæg om Private Brand Identity, og det har garanteret været imødeset af mange af de tilstedeværende bureaufolk, der lever af at skabe mærkevarer og tilsvarende producenter, der lever af at sælge dem, men føler deres eksistens truet af private labels og handelsmærker. Jeg havde personligt skruet forventningerne op, men blev ved den første overhead, som Mogens Aaby lagde på, nærmest bombet tilbage til gymnasietidens historietimer, hvor læreren konsekvent forsøgte at gennemgå samtlige Puniske krige på én overhead! Hvis nogen skulle være i tvivl, så er det komplet umuligt – Mogens Aaby var dejlig konsekvent i hele sin præsentation. Der var simpelthen en dansk stil på hver eneste af hans overheads, ærgerligt – det fjerner “lissom fokusen“ en del fra, hvad han havde at sige.
En af bevæggrundene for at arbejde med handelsmærkerne er iflg. Mogens Aaby netop at bekæmpe mærkevaren. Samtidig er der også en attraktiv indtjening på produkterne. Dansk detailhandel balancerer på en knivsæg med ønsket om at profitere på mærkevareproducenternes markedsføring og produktudvikling af mærkevaren. Samtidig ønsker de ikke, at mærkevareproducenterne får for stor magt og svarer igen med at snylte på de eksisterende mærkevareproducenters indsats med egne private labels.
Til gengæld nævnte Aaby også en case med et handelsmærke, Silkeskåret pålæg, der blev kopieret af Tulip, efter at det havde haft succes i DS’ detailkæder. Altså en situation, hvor et handelsmærke er blevet til en slags mærkevare – ikke utænkeligt, at den situation kan opstå hyppigere fremover. Det stiller endnu engang krav til både mærkevareproducenterne og deres bureauer om i dén grad at have fingeren på pulsen og være innovative. Både når der gælder produktudvikling og markedsføring af mærkevaren.

CREATING BRAND IDENTITY
Jesper Kunde afsluttede dagen med sit indlæg Creating Brand Identity. Det stod der i det mindste i den mappe, vi fik udleveret, men det handlede vist i hovedsagen om et prætentiøst begreb, Kunde kalder “corporate religion“, som han også har skrevet en bog om (med samme titel) – og for at blive i det bibelske fristes man lidt til at omskrive titlen på hans indlæg til “Messe for en bog“. Han havde sågar sin egen discipel med til at trykke på pc’en, når der skulle vises en ny slide.
Ellers blev vi underholdt med gode, velkendte cases om succesfulde mærker som Coca Cola, Nike, McDonalds etc. Cases de fleste, der har stiftet bekendtskab med en handelsskole, har tæsket igennem til hudløshed. Det gør ikke mærkerne ringere, men udbyttet desværre lidt tyndt.
Jesper Kunde har sine personlige icons, han mener er ideelle ledere eller ideelle virksomheder, og det er svært at være uenig med ham i, at Carlzon gjorde mirakler for SAS, indtil filmen knækkede, eller at Bill Gates ER Microsoft. Kunde plæderer for “stærke ledertyper“, og at der i dansk erhvervsliv er for få visionære ledere.
Men kæden hopper efter min mening af, når idealet er en “religious leadertype“ med en flok disciple, der logrer i takt. Kunde fremhæver IBM som en arbejdsplads med jernhård skole, regler og retningslinier for alt. Det er korrekt. Men mon ikke det er gået op for de fleste, at innovation, kreativitet, idérigdom, begavede visioner og tanker ikke har de bedste vilkår i en osteklokke?