Det er ikke mange konferencer, hvor oplægsholderen lægger ud med en live performance af Queen sangen ”We Will Rock You”. Men det var netop, hvad James Curleigh fra Levi’s gjorde på dette års Leaders konference, da han ville illustrere virksomhedens vision.
Han undlod dog at følge op med ”We are the Champions,” som Queen normalt lagde i forlængelse af ”We will Rock You”, formentlig til glæde for de mange tilhørere i sponsorkonferencen i London.
Men tilbage til Levi’s bossen:
– Udfordringen er, at Levi’s er et brand, de fleste har ”elsket og forladt”, forklarede James Curleigh, President of Brand hos Levi’s, fortæller Thomas Badura, CEO i konsulentbureauet, SponsorPeople.
– Han betegnede Levi’s som en 150-årig start-up virksomhed, hvis mission er at rekonstruere et brand og en kultur, der fanger nutidens forbrugere. I maj 2013 indgik Levi’s derfor et 20 årigt partnerskab med San Fransisco 49’ers til en sum af 220 millioner dollar, der blandt andet indeholder navnerettigheden til et af verdens mest innovative arenaer, Levi’s Stadium.
– Det ikoniske tøjbrand søger med dette partnerskab at finde balancen mellem at være et ikonisk og innovativt brand, forklarede James Curleigh.
– Køb af navnerettighederne til større arenaer er også en tendens, vi ser i Danmark. Flere brands er gået med på trenden om denne konstante form for eksponering, og det bliver spændende at se, hvordan blandt andet Telia Parken og Royal Arena performer de næste år, siger Thomas Badura.
Gode gamle Aarhus Stadion blev fx til NRGI Park i 2009, indtil grønsvær og omgivelser i 2015 skiftede navn til Ceres Park. Esbjerg Stadion hedder Blue Water Arena, mens Aalborg Stadion hedder Nordjyske Park.
Odense Stadion hed fra 2005 Fionia Park indtil banken gik konkurs i 2010, hvorefter den nye hovedsponsor satte sit navn på stadion, der nu hedder Tre-For Park. Så tanken om at brande sig via lokale storholds hjemmebaner er altså ikke en fremmed opfindelse.
Ægte fans går i ægte jeans
At det netop er blevet sport, Levi’s kastede sig over, forklarede James Curleigh med, at sport i dag er noget af det eneste, der skal opleves live.
– Publikum i salen gav ham enstemmigt ret i, at de bedste og mest mindeværdige øjeblikke er noget, de har oplevet live – koncerter, fodboldkampe eller anden underholdning, fortsætter Thomas Badura.
– Når forbrugerne dag ud og dag ind udsættes for øget digitalisering, vil det, de hungrer allermest efter, være autenticitet. Et stadion giver Levi’s mulighed for at give forbrugeren noget, der er ægte, og som de vil huske.
Men den slags går jo ikke altid godt?
– Nej, man har set flere aftaler omkring køb af navnerettigheder til arenaer, der langt fra har fungeret optimalt. San Fransisco 49’ers gamle stadion fik for eksempel navnet ”Monster Park” efter en sponsoraftale med Monster Cable, men fansene tog det ikke til sig.
– Det stadion blev aldrig kaldt andet end Candlestick Park, som var det oprindelige navn. Derudover troede mange fans, at navnet stammede fra energidrikken Monster. Levi’s derimod, har en rigtig god mulighed for at skabe en succes på det nye stadion. De er et langt mere naturligt fit, og de har været gode til at aktivere deres sponsorat, uddyber Thomas Badura.
Går man en tur på Levi’s Stadium, vil det hurtigt stå klart, at alle er iført Levi’s – lige fra holdets maskot og cheerleaders til de over 10.000 øvrige ansatte. Ved at iføre alle Levi’s, får de på en og samme tid mulighed for at vise produkterne frem og skabe en unik stemning på det stadion, der bærer deres navn.
– På én enkelt kampdag besøger over 70.000 fans Levi’s Stadium. 80 pct. af dem er iført jeans – og hvorfor skal de alle ikke bære Levi’s, spurgte James Curleigh til sidst.
Der er nemlig kommet flere jeans-brands på markedet i dette årti end i de sidste 141 år.
– I USA er Levi’s er stadig nummer 1, og der findes ingen nummer to. I stedet findes der flere tusinde mindre konkurrenter. Med et Levi’s stadion, vil brandet for alvor statuere deres markedsposition ”over there”, slutter Thomas Badura.