Hvis man skal tale om branding på apoteks-markedet, så er det formentligt selve begrebet ”et apotek”, der er brandet. Men sådan bliver det ikke nødvendigvis ved med at være. Ophævelsen af monopolet på håndkøbs-medicin og derved starten på en liberaliserings-proces har sat gang i en strukturel udvikling, hvor kunde- og afsætnings-forhold indtager en voksende rolle.
Engang så man apotekerne nærmest som en samlet kæde. De forsøgte at arbejde sammen på den måde, og der er i dag næppe mange forbrugere, som kan forklare forskellen på de forskellige apoteker. Men om nogle år kan markedet meget vel bestå af forskellige kæder inden for landets ca. 300 apoteker med hver sin profil. Og samtidig vil markedet efter al sandsynlighed opleve en helt ny butikstyp e.
Tegningen er der allerede.
– Liberaliseringen er kommet for at blive. Men der er blandt apotekerne forskellige holdninger til, hvordan man skal gå ind i den proces. Vi tror på, at det danske marked i løbet af måske 3-4 år vil komme til at opleve en helt ny butiksform, hvor apoteker udvikler sig til egentlige sundheds-butikker, hvor man ikke kun kommer i forbindelse med sygdom men også som led i forebyggelse og en generel interesse for sundhed og velvære. Man kan allerede få målt blodtryk og blodsukker på apotekerne – noget som tidligere foregik hos lægen, og man kan også forestille sig et udvidet samarbejde med f.eks. diætister og sygeplejersker, siger Carl Lynge, der er direktør for den frivillige kæde Dit Apotek med ca. 80 apoteker tilsluttet. Han siger videre:
– Vi har beskrevet en vision og et idegrundlag for, hvor vi ønsker at bevæge os hen. Apotekerne i kæden er helt indstillede på en fuld liberalisering. Udfordringen vil vi møde gennem en række fælles tiltag – bl.a. ønsker vi at stå for en række særlige kompetencer. Vi ønsker at indtage en værdiposition, og vi skal helst være nr. 1 eller 2, når vi snakker om sundhedsmarkedet, siger Carl Lynge.

Mersalg med elektronisk POS-system

Markedsføring er et af midlerne til at nå de mål. Det er således ikke tilfældigt, at kæden er blandt de første til at tage et nyt elektronisk in-store medie i anvendelse, som Michael Nuppenaus selskab adXsystems har udviklet. Dit Apotek bruger det både til kampagner, information og intern kommunikation, og erfaringerne er allerede gode, selvom det kun har været i anvendelse i godt en måned.
– Selvfølgelig kan vi ikke allerede foretage en præcis evaluering. Men vi har dog foreløbig kunnet konstatere en salgsfremgang på ca. 30 pct. på produkter, som har været markedsført på skærmene, siger Carl Lynge.
Dit Apotek har hidtil arbejdet sammen med Aakjær i Vejle, hvad angår kreativitet og så selv stået for produktionen af de ca. 10 kampagner, som gennemføres hvert år. I forbindelse med købet af skærmene fra AdX har der dog væ ret et samarbejde med Michael Nuppenau, og det er nu under overvejelse at indlede et samarbejde med Nuppenau & Partners.
– Der har været synergi i, at de har hjulpet os i forbindelse med etableringen af skærmene, og derfor drøfter vi nu at udbygge samarbejdet, siger Carl Lynge og erkender, at fremtiden helt sikkert byder på mere markedsføring.
Apotekerne har i den senere tid været under beskydning på grund af en rapport fra Lægemiddelstyrelsen over gaver, tilskud og andre markedsførings-initiativer fra lægemiddelindustrien over for apotekerne. Men medier og offentlighed glemmer nogen gange at sondre mellem de tre ben, som et apoteks omsætning hviler på.
– Vi står for salget af receptpligtig medicin. Her har vi monopol, og her har vi en bunden opgave; at udlevere den medicin, som lægen har skrevet recept på – samt altid at udlevere det billigst mulige mærke.
– Så har vi de frie håndkøbs-produkter, hvor markedet er blevet liberaliseret. Endelig har vi alle mærkevarerne, hvor der er helt fri konkurrence. Men når der er konkurrence, så er der også markedsføring. Man kan ikke liberalisere et marked, og så sige, at vi ikke må markedsføre produkterne – de to ting hænger sammen. Der er jo heller ingen, der undrer sig, hvis et supermarked modtager markedsførings-tilskud.
– Men til forskel fra supermarkeder, så er det specialhandlens udfordring at kunne udføre en kvalificeret rådgivning, men jeg er helt sikker på, at apotekerne ikke lader deres faglige indsigt anfægte af, hvad der kører af kampagner. De skal nok sørge for at give de rigtige råd, siger Carl Lynge.