Kedelige ble-reklamer hører til de ting, man nødig vil opleve. Og det sørger SCA Hygiene Products (Mölnlycke) faktisk for, at man slipper for. Firmaet har præsteret en reklamefilm for Libero, hvor der ikke er meget andet at sige end: godt gået.
Sådan lyder skudsmålet i Markedsførings Karakterbog, som er en ny fast aktivitet i bladet. Der er tale om en reklametest, som bygger på en model, den amerikanske avis USA Today udviklede for 4-5 år siden, og som for 2-3 år siden blev adopteret af Dagbladet Børsen under titlen Børsens Reklamebarometer. Markedsføring har dog sammen med analyseinstituttet AC Nielsen AIM produktudviklet modellen.
Den oprindelige model bygger på en registrering af, hvor mange der kan huske at have set filmen, hvad de synes om den og hvilken effekt, de tror den har. Sympati-spørgsmålet er bevaret, men effekt-spørgsmålet er slettet. Til gengæld er kendskabs-spørgsmålet udvidet således, at vi nu søger at afdække reklamefilmens evne til at brande. I det første spørgsmål beskrives filmens handling uden at nævne annoncørens eller produktets navn. Derved testes seernes evne til uhjulpet at identificere, hvad der reklameres for.
Derudover vil et fast panel kommentere resultaterne i hvert nummer af Markedsføring. Panel-deltagerne er adm. dir. Anders Høiris, Carli Gry, adm. dir. Mogens Jønck, Kilroy International, adm. dir. Claus Buhl, Buhl UnLtd, dir. Henrik Dahl fra Advice Analyse, kreativ dir. Anouska Sinding fra Publicis samt Sune Bang fra Grey København. Endelig vil der hver gang være en repræsentant fra AC Nielsen AIM, som står for gennemførelsen af analyserne.
Premiere-filmen er en ble-film for Libero-mærket, hvor man ser et barn komme ud af et hus langt oppe nordpå og køre væk sammen med en voksen på snescooter ud i det snedækkede landskab. Budskabet handler om to ting man nødig vil nu: løbe tør for benzin og skifte ble.
Filmen opnår en branding på 23 pct. blandt alle, mens 74 pct. totalt set angiver at de har set reklamen. Blandt de 74 pct., der har set filmen, vurderer 76 pct. filmen som positiv, mens 17 pct. karakteriserer den som dårlig.
Filmen bliver altså modtaget positivt af den brede befolkning, selvom den omhandler et produkt, der kun er relevant for en mindre del. Men samtidig evner den at ramme direkte ind i målgruppen. Blandt folk med børn under 6 år ligger brandingen på 44-47 pct. – næsten det dobbelte af total-scoren – og i disse målgrupper synes 85-88 pct. godt om filmen. Så mange som 30 pct. giver den endda scoren “Rigtig god“.
– Det er en film, der rammer prik ned i, hvad det hele handler om: at lorten bliver på plads og ikke flyder ud. Med underfundighed og sympati får den fusioneret produktets og forbrugernes verden, og den afspejler, at der ligger et godt og grundigt research-arbejde bag, siger Claus Buhl.
Irene Iversen: – Jeg synes, det er imponerende, at de rammer målgruppen så præcist, som de gør.
Anouska Sinding: – Det er lidt befriende, at man tør vise andet end pudderkvastede babynumser og sanseløst smilende perfekte mødre. Tænk hvor meget gennemslagskraft man får, når man bare træder lidt ved siden af mængden af det “lort“ man ellers ser for bleer.
Mogens Jønck: – En sjov og overraskende måde at få budskabet serveret på , herligt og helt uden de mange kedelige tekniske finesser. Og så i en moderne indpakning med en ung mor, der lever livet fuldt ud, og ikke har tid og lyst til at interessere sig for bleer. De skal bare fungere …. og det gør de her. Godt gået.