De gør en dyd ud af at dyrke de dyder, som man gerne lægger i den første halvdel af bankens navn: Sådan noget som at være anderledes, være troværdig, være påholdende uden at være påtrængende.
Brandingen af de dyder har tilsyneladende været effektiv.
I hvert fald placerer de danske bankkunder Jyske Bank i en klasse for sig som mærkevare. Brandet ligger således helt for sig selv i det attraktive ”øverste højre hjørne” i TNS Gallups 2004-analyse af pengeinstitutterne.
Målingen illustrerer selvfølgelig også, at så er banken – i hvert fald i brandingteorien – attraktiv for konkurrenternes kunder.

Bank på buttet flaske

Med Gallup-konklusionen på et farveprint vil Jyske Banks leder af marketing og kommun ikation, funktionsdirektør Frank Pedersen, godt stå frem med bankens version af, hvordan og hvorfor brandingen har virket.
– Vi har ikke villet fortælle historien før. Man skal kunne stå inde for det, man siger, forklarer Frank Pedersen.
Internt går det under betegnelsen ”flaske-øvelsen”: At putte Jyske Bank på en buttet brun flaske – med en hilsen til Faxe Fad, øllen, der udfordrede de store bryggerier med stærke og troværdige værdier.
– Et brand er et løfte til markedet. Stærke mærkevarer er stærke løfter til markedet. Har man unikke løfter, som giver en unik mærkevare, kan man lettere melde sig ud af sammenligningen med andre.

Vælg mellem to strategier

I den korte Jyske Bank-version kan man vælge mellem to strategier: Prisstrategien (nogen vil altid kunne lave en dårligere og billigere kylling). Eller differentieringsstrategien (hvor man skiller sig ud som anderledes, men stadig med en acceptabel pris).
– Det centrale ord er ”anderledes”, siger marketingdirektøren. Det vigtige er så at omsætte ”and erledes” til noget relevant for kunderne.

Belastende løfte

Jyske Banks løfte lyder: ”Gør en forskel”.
– Løftet er belastende, for det hører aldrig op, forklarer Frank Pedersen.
Det kan udtales i bydemåde, som en besked om at gøre en forskel. Med et skud Aristoteles og Darwin løftes løftet til en forklaring på menneskets og arternes udvikling.
Sloganet er også styringsredskab internt – ud fra tanken, at alle kan gøre en forskel, hver dag de går på arbejde.
– Og så bliver det springende punkt at få markedet til at tro på det, siger Frank Pedersen og trækker flere papirer op af plastposen.
– Værdierne skal ud i alle kontaktpunkter.

Forklæde og hjemmebag

Det vigtigste kontaktpunkt er afdelingerne (bankfilialerne). Der hvor kunderne mest markant møder banken.
Med en nyindretning til 700 mio. kroner er afdelingerne også det dyreste kontaktpunkt, hvor rundt café-udstyr, store åbne rum og børnehjørne skal vise værdier som ægte interesse og ligeværd.
De samme signaler sender ”bolle-manden”: Bankmanden, der i lokalannoncer og salgsmateriale byder velkommen iført forklæde og hjemmebag.
– Medarbejderne er trætte af ham. Men han har stærke værdier, ligesom Marlboro-manden, siger Frank Pedersen.
Ud over at træne personalet i butiksadfærd prøver banken at ansætte folk, som helt grundliggende interesserer sig for andre mennesker.

Krav: intern kritik

Bankens magasiner er et kapitel for sig.
Det interne blad JB har – igen – vundet en pris for bedste medarbejderblad, denne gang en europæisk pris. Bladets redaktion har et journalistisk frihedsbrev til at behandle de vigtige og vedkommende interne emner. Frihedsbrevet er så stærkt, at ordet ”anderledes” kan virke urimeligt underdrevet; koncernchef Anders Dam truede for et par år siden med at lukke det, fordi bladet ikke var kritisk nok. Forsiden i seneste nummer er en banan, lige til at trykke ud som lønforhøjelse; emnet er intern debat om for løn i forhold til konkurrenterne.
Den interne web kører efter samme princip; alle kan sende indlæg i debatten, hvor ord et er frit uden censur fra oven. Man er kun et klik fra at sprede sin egen mening.

Dyre blade

– Interne ting har det med at blive eksterne, lyder tanken. Altså: Værdierne skal være klare og afklarede internt, for at brandingen kan være troværdig eksternt.
De eksterne blade behandler også emner, som er bredere end almindelige bankemner om lån, indskud, betalinger og investering. Der er det brede kundeblad i 200.000 eksemplarer; det er ungdomsbladet 12:17 i 60.000 eksemplarer; der er investorbladene i ind- og udland. Dyre, men vigtige medier.

Styr centralt – udfør lokalt

Selv om Jyske Bank satser det meste af sin markedsføring lokalt, dvs. gennem de enkelte afdelinger og gennem specialområderne, så er det reelt mest udførelsen, der besluttes decentralt. Det er i høj grad marketing- og kommunikationsafdelingerne, der styrer politikker og udtryk.
Den centrale styring gælder også for vigtige detaljer som visitkort (de regnes som lige så vigtige som tv-reklamer), gaveartikler (en glad paraply har og så givet intern kamp) og brevpapir (med billeder, dyrere papir, dyrere skrifter). Selv de nye dankort bruges; Jyske Bank tilbød kunderne valg mellem seks forskellige udgaver med kunst på.
– Der skal helst være nogen, der tager stilling til markedsføringen. Find en hadegruppe, for så er der sikkert også nogen, der elsker markedsføringen.
– Vi laver Elton John-markedsføring, synger den sang vi kan, og er som vi er. Man kan ikke analysere sig til alt på forhånd.

Stram regulering af banker

”Anderledes” har en begrænsning i bankverdenen, når det gælder de varer, man leverer til kunderne.
Hvor andre sektorer oplever brancheglidning, og den enkelte virksomhed kan sprede sig eller fokusere snævert, er bankerne stramt reguleret for, hvad de må og skal og kan.
– Ja, det er svært at produktudvikle. Andre kopierer lynhurtigt nye produkter. Produktudviklingen kræver store ressourcer og IT-udvikling, men marketing er altid med i produktudviklingen.

Fodbold, opera og byfest

Jyske Banks marketing-/kommunikati onsafdelinger fungerer som reklamebureau, og rundt om i bankens geografiske og speciale-områder sidder nogle konsulenter, som bl.a. rådgiver om strategiske fem års-mål og konkrete planer – de kan f.eks. se på lokalt behov for events, sponsering, taxareklame, radiospots.
Dertil er bureauet Nørgaard Mikkelsen overordnet sparringspartner.
At der slet ikke er landsdækkende massemarkedsføring er selvfølgelig en jysk modifikation. For tre år siden blev en bankhund gjort landskendt gennem de fleste medietyper og sågar på Hundens Dag i Københavns Tivoli.
Også sponsering rammer bredt. Med bankens hjemsted og højborg i Silkeborg er det naturligt at sponsere egnens to hold i de populæreste tv-idrætsgrene: Silkeborg-Voel i håndbold og Silkeborg IF i fodbold. Dertil står der Jyske Bank på fodboldsuperligaklubben FC Nordsjællands trøjer. Ikke just tophold, men alligevel. Og banken sponserer Den Jyske Opera, Århus Festuge og racerkøreren Tom Kristensen. Alt sammen markedsføring, der når bredt geografisk.
Frank Pedersen lov er, at når og hvis banken – efter ti års stop – kaster sig ud i bredere landsdækkende reklamekampagner, vil det blive en kombination af lokale og landsdækkende metoder i medierne.
– Så tager vi markedet forfra og bagfra på en gang, siger han.



((Filial_Boerne))
((Frank))
– Interne ting har det med at blive eksterne, siger Frank Pedersen, leder af Jyske Banks marketing og kommunikation. Her er han fotograferet i sit møderum ”markedspladsen” – fyldt med absolut bank-eksterne varer såsom kurvemøbler, kaffesække og vandpibe.

((Naja))
AD’er Naja Knorr og skibumsen på skærmen er kolleger. Hun designer brochurer, annoncer og andet materiale til markedsføring og kommunikation – og caster kolleger som fotomodeller – fordi de virker mere troværdige end professionelle modeller, og så er de billigere.

((model_Langrend))
Han er egentlig prokurist (!) i Jysk e Bank, men Jørn Kildegaard er som mange bankkolleger også købt som fotomodel. De ”ægte” modeller i bankens markedsføring har et højere troværdighedsgen, er argumentet – og så sparer det penge og er lettere at administrere.

eller:
((model_solbrille))
Henrik Bie er erhvervsrådgiver i Jyske Bank. Og så er han fotomodel i bankens markedsføring ligesom mange andre kolleger. De interne modeller har højere troværdighed, lyder argumentet, og i øvrigt er nogle flasker vin billigere end dyre og besværlige modelhonorarer.


Boks

Jyske Banks officielle værdier:

* Sund fornuft
* Åben og hæderlig
* Anderledes og uhøjtidelig
* Ægte interesse og ligeværd
* Handlekraftig og vedholdende

Jyske Bank i tal:
* Danmarks 3.-største bank (efter Danske Bank og Nordea)
* 120 afdelinger herhjemme
* Omkring 3600 ansatte
* Samarbejde med bl.a. Nykredit/Totalkredit og PFA Pension.