Det står i lærebøgerne. Og masser af marketing-guruer har holdt foredrag om det. Alligevel har ingen hørt efter – at det er i nedgangstider, man skal investere. Her er det billigt at købe sig en stærkere position på markedet. Men hver gang vi går ind i en økonomisk krise, sker der det samme. Det første offer for sparekniven er markedsførings-budgetterne.

Hvorfor?

Er der ingen, der har lyttet efter, da de havde det afsnit i skolen? Eller er der noget galt med lærebøgerne? Eller er marketing-guruer slet ikke guruer, men blot nogen, der har misforstået det hele?

Reklamemanden Claus Buhl ser det som en psykologisk – og uprofessionel – reaktion.

– Erhvervslivet spiller puslingefodbold. Når bolden er i venstre hjørne, er de alle samme i venstre hjørne. Det er ikke videre professionelt, lyder det fra Claus Buhl, som før han gik ind i reklamebranchen fungerede som lektor ved Institut for Afsætningsøkonomi ved Handelshøjskolen i København.

Også Jens Carsten Nielsen, der har en fortid som marketingdirektør i Politikens Hus og Danica og som nu er direktør for Forum for Reklameforskning, peger på, at det er psykologi det hele.

– Læger ryger og drikker heller ikke mindre ned alle andre, selvom de om nogen ved, at det er sundhedsskadeligt. Adfærd skabes af følelser – også inden for marketingverdenen, siger Jens Carsten Nielsen.

Claus Buhl peger dog på marketingfagets vigende betydning som en af årsagerne til, at virksomhederne har så let ved at gribe sparekniven.

– For 10 år siden var der ved at ske en opgradering, hvor der kom marketingfolk op i den øverste ledelse. Den betydning falder i øjeblikket og marketing er blevet lidt for sekundær en afdeling. Det er beklageligt og mærkeligt, men det kan på den baggrund ikke undre, at man blot ser marketing som en af mange omkostninger i stedet for en investering, siger Claus Buhl og tilføjer, at for en række store virksomheder – som f.eks. de store finanshuse – betyder marketingudgifterne ikke en bjælde.

Billigere for Danske Bank

I Danske Bank holder man sig da også fra besparelser. Bankens førstedirektør, Peter Straarup, udlægger teksten lidt provokerende ved at konstatere, at det da ikke gør spor, at andre sparer på markedsføringen.

– Vi har nogle faste mål for, hvilken share of voice, vi ønsker at opnå, så det bliver billigere for os at nå målet, når de andre skærer ned, siger Peter Straarup og tilføjer: – Danske Banks markedsføringsbudget varierer fra år til år afhængig af, hvilke opgaver, der skal udføres. Det er f.eks. større, når vi har en navneskifte- og design-kampagne eller en relancering af BG Bank. Men budgetterne påvirkes ikke af konjunkturerne. Vi har en forpligtigelse til at vedligeholde vores brand og fastholde kontakten til forbrugerne gennem kommunikationen. Ellers bliver det dyrt, når man skal tilbage.

Som bankmand blander han sig ikke i virksomhedernes disponering af f.eks. markedsføringsbudgetterne.

– Hvis vi i en sag virkelig skal ind og udpege områder, hvor der kan spares, så er det ikke særligt interessant mere. Kreditvurdering bygger på en samlet vurdering, og hvis markedsførings-omkostningerne spiller en betydelig rolle for en virksomheds kreditvurdering, så er der tale om en høj risiko, siger Peter Straarup.

Behov for forandringsevne

Adm. Dir. Jørgen Almberg fra BtB bureauet DotZero peger på, at problemstillingen handler om, at virksomheden skal have større forandringsevne i stedet for den store nedskærings-evne, som man udviser over for marketingbudgetterne.

– Når et krydstogtskib lægger til kaj, vrimler det med taxaer, salgsboder med råbende sælgere osv. Når der ikke er noget skib med købelystne kunder, forsvinder boderne og taxaerne som dug for solen. Det er ikke så mærkeligt, tænker virksomhedslederen. Det gør jeg jo også. At være til stede, når kunderne er væk og ikke har råd, ville være spild af penge.

– Men taxaerne er ikke afventende. De skruer ikke ned på lavt blus og venter, til der kommer et nyt krydstogtsskib. De kører andre steder hen og jagter kunder, og sælgerne af souvenirs pakker ikke boderne sammen og venter i et skur. De stiller sig ind i Tivoli eller ved Nyhavn. Det nytter ikke noget at sætte sig ned og “afvente næste skib”, siger Jørgen Almberg.

Han peger videre på, at nedskæringer af marketing-budgetterne selvfølgelig har en imponerende korttidseffekt på bundlinien.

– Men deres negative langtidseffekt er vel mindst lige så imponerende. Skal man løse konflikten mellem de kortsigtede og langsigtede interesser så skal man først have implementeret et nyt strategisk udgangspunkt, og der skal fokuseres på effektivisering af kommunikationen: þnsartning af signaler, færre, stærkere og mere enkle sammenhængende budskaber, skarpere medieplanlægning og mere direkte approach. Og så en ny aktivitetsliste med benhård prioritering.

– Vi ser stadig virksomheder, der udsender vidt forskellige signaler i forskellige medier. F.eks. konflikt mellem de signaler sælgerne udsender i forhold til kommunikationen i øvrigt. Og mange fortsætter de samme budskaber i de samme medier – bare ikke så tit. Et godt eksempel på effektiv kommunikation er Netto: þt enkelt og stærkt budskab, der går igen i samtlige påvirkninger, siger Jørgen Almberg.

Skær rigtigt ned

Marketing-guruen John Philip Jones peger også på forholdet mellem kortsigtede og langsigtede interesser. Han erkender, at markedsførings-budgetter selvfølgelig kan have antaget et omfang, hvor der kan spares, men han advarer mod den bevidstløse nedskæring. Den forudsætter, at man ikke tror, besparelser vil få effekt på salget, og det synspunkt holder ikke, mener John Philip Jones.

I en artikel i Esomar Research World gennemgår han teorierne om de tre forskellige effekt-faser, som et brand oplever: den umiddelbare effekt, den mellemlange og den langsigtede effekt. Hvis man skal skære i marketing-budgetterne, så gælder det om at skære de ineffektive reklamer fra, og i dag har man en hel del værktøjer til at identificere disse. I artiklen peger han på fem områder, som en annoncør bør engagere sig i i en nedskærings-periode.

1. Analyser den umiddelbare salgseffekt af kommunikationen. Hvis ikke der er en umiddelbar effekt på forbruger-adfærd, så skal man ikke vente, at der er en hverken mellemlang eller langsigtet effekt.

2. Brug pre-testning for at luge de ineffektive annoncer ud.

3. Tænk strategisk i fastsættelsen af reklamebudgetterne. Små brands har brug for større share of voice, mens store brands godt kan holde lidt igen.

4. Spred medieinvesteringerne over længere perioder, så man til stadighed er synlig. Burst-tankegangen, hvor man har voldsom koncentration i en kortere periode, tror han ikke på.

5. Brug promotions taktisk. Promotions er dyre og mange annoncører har formentlig for mange af dem.

Jørgen Almberg erkender, at de mange kloge ord om at undgå besparelser på kommunikationen er lettere sagt end gjort.

– Vi er ikke selv for gode i kommunikations-branchen. På trods af vores faste overbevisning om, at markedsføring er vejen frem – specielt i nedgangstider, så er vi i samme båd som vores kunder: Vi brander os mindre og sidder i den samme saks som vores kunder: Konflikten mellem de kortsigtede og langsigtede effekter. Og vi overser også de ekstra fordele ved at kommunikere lige nu: Man får ekstra opmærksomhed/øget share of voice, og det giver fordele at gå mod strømmen. Se bare A.P. Møllers imponerende evne til at bygge endnu større skibe i nedgangstider, så de har øget konkurrencekraften til den efterfølgende optur, siger Jørgen Almberg.

Jens Carsten Nielsen siger: – Man kan sige, at det handler om at have råd til at gå på udsalg, når det starter. Og skal man have det, så skal man forberede sig, mens det går godt. Det har en virksomhed som Shell eksempelvis været virkelig god til. Det er, når det går godt, man virkelig skal passe på, som Simon Spies sagde.