“Lad os starte med noget sjovt”, lød det fra Anouska Sinding, da panelet skulle i gang med at dissekere en ny runde reklamefilm i Markedsførings Karakterbog, som produceres af AC Nielsen AIM.

På kom Sonofons Polle-film nr. 5 – den hvor han er i Solcenter og gruppe-SMS’er til Heino og vennerne om, at der er sild på grillen – og så endte det med at være nærmest kedsommeligt at diskutere filmen. Der er jo ikke meget andet at sige om filmen end, at “den er lige på kornet”, som Mogens Jønck udtrykte det. Resultaterne er i øvrigt derefter – om end de måske ligefrem var en anelse ringere end forventet at dømme efter den massive medie-omtale, som kampagnen har skabt.

Efter 13-skalaen blev det til et samlet 11-tal. Sammensat af et suverænt 13-tal i branding, et mere beskedent 10-tal i kendskab og et 11-tal i ad-liking. Det mere moderate 10 i kendskab skyldes et højt medietryk. 90 pct. kan rent faktisk huske at have set filmen, men det er på niveau med den opnåede netto-dækning. Rent faktisk er netto-dækningen lidt lavere end 90, men da ordet Polle indgår i spørgsmålet, kan det få nogle til at svare bekræftende på, om de har set den, selvom det er en anden Polle-film, de har set.

Filmen opnår sin klart stærkeste score hos de yngre målgrupper, hvor 96-97 pct. kan huske at have set filmen, og hvor næsten 80 pct. kan identificere Sonofon. Samtidig synes 85-90 pct. godt om filmen. Til gengæld falder scoren med alderen, og i aldersgruppen 75 år plus, kan man rent faktisk finde flere negative end positive.

– Det er dog bemærkelsesværdigt, at selvom brandingen falder med årene, så scorer den rent faktisk en ganske god branding blandt de ældre målgrupper, så det er en film som formår at brede sig udover den unge aldersgruppe som er typiske brugere af mobiltelefoner og deres features, anførte Lisbeth Radant.

Herudover kan nævnes, at filmen scorer bedre hos mænd end hos kvinder både hvad branding og ad-liking angår. På sidstnævnte er karakteren “helt nede” på 10, mens brandingen er “nede” på 11.

Sune Bang karakteriserede hele Polle-kampagnen som en “bare det var mig” kampagne.

– Den er et klasseeksempel på, hvordan mange flere kampagner burde være. Med en så stærk branding og samtidig en mulighed for at navigere i forhold til udviklingen på markedet kan jeg kun sige: bare det var min kampagne, sagde Sune Bang.

Mogens Jønck lagde dog op til en enkelt kritisk bemærkning.

– At man ikke kunne se “sildens” bryster, lød det prompte fra Anouska Sinding.

– Nej, dem kunne jeg tænke mig til, og det må være lige så godt, lød svaret fra Mogens Jønck, som dog fortsatte: – Kampagnen er startet med henblik på at få lav-frekvente brugere til at se det simple. Man kan godt stille spørgsmålet, om kampagnen nu er ved at blive generisk Sonofon – at den er ved at komme væk fra core business. Den kan have hang til at flytte sig fra spørgsmålet: “Hvor er det nemt”, til at blive mere “hvor er det en sjov film”. Pengene for Sonofon ligger i at øge volumen – bl.a. at få et lidt ældre publikum til at bruge telefonen mere til både stort og småt. Men gør den det?

Inspireret af diskussionen fandt Anouska Sinding også en kritisk bemærkning frem – om end af mere social-realistisk karakter.

– Kampagnen markedsfører et budskab om, at Polle er uden for, hvis han ikke kan sin mobil-telefon. Det kan jeg godt finde som et lidt skræmmende budskab.