Der er ingen tvivl om, at 2012 bliver året, hvor endnu flere virksomheder for alvor får øjnene op for værdien af de sociale medier. Alligevel er mange nærmest handlingslammede og har svært ved at finde hoved og hale i de mange tilbud og samtidig prioritere ressourcerne.
Også selv om det for de fleste vil være en ubestridt fordel at anlægge en klar strategi og omfordele marketingressourcerne, for netop at tilgodese aktiviteterne indenfor de sociale medier.  
Årsagen er indlysende: De sociale medier er kommet for at blive, får stadig større betydning, og derfor er de allerede på agendaen hos den største del af erhvervslivet – blandt andet hos dine konkurrenter. Det gælder naturligvis B2C-virksomheder, men i lige så stor grad B2B-virksomheder, der om nogen evner at skabe engagerede fans og oven i købet fastholde interessen.
Lad os kigge på nogle af de erfaringer, vi har gjort sammen med gode kunder.
Organisatorisk forankring:
Først og fremmest er det vigtigt, at hele virksomheden forstår den forandring, virksomheden står overfor, når man skal kommunikere med kunderne, og hvad det kræver at komme i dialog med brugerne.
Det er ikke socialt at oprette en Facebook-profil, selvom man måske får op til 100.000 ”likes”. De 100.000 ”likes” er blot en platform til at komme ud med de reelle budskaber. Men uden en organisatorisk forankring og reel social ageren, vil indsatsen blot blive gennemskuet og betragtet som ren reklame.
De 100.000 ”likes” er heller ikke det, som i sidste ende skaber reelle fans og dermed værdifulde ambassadører. Dertil kræves en overordnet strategi, baseret på det gode indhold og et oprigtigt ønske om at ville sine brugere. Her er det specielt vigtigt at informere hele virksomheden om den samlede sociale vision.
Hvordan skal man som medarbejder ellers vide, hvad det er for en målsætning, man skal arbejde hen imod? I alt for mange virksomheder er det ofte kun marketingfunktionen eller ledelsen, der har kendskab til den vision, man gerne vil udbrede, hvilket som oftest er med til at skabe handlingslammede virksomheder i den sociale medieverden.
Altså er kunsten at skabe en bevægelse, hvor alle forstår og bakker op om den retning, der er så altafgørende for fremdriften i virksomheden – og hvor alle derfor er med til at byde ind.
Brug de tilgængelige værktøjer
• Sæt aktiviteterne i system. Generelt bruges der alt for meget tid på ting, som der findes værktøjer til rent teknisk. Det betyder, at mange virksomheder aldrig kommer dertil, hvor de rent faktisk får udviklet det indhold, som skaber reel værdi for deres fans. Og uden det unikke indhold intet engagement ‒ og hvad er det hele så værd?
• Dediker medarbejdere på tværs af afdelinger, produkter og services og giv dem den nødvendige uddannelse og træning. Social tankegang skal forankres internt og gerne i bredest mulig forstand.
• Definer spillereglerne og overvåg aktiviteterne. Det er stærke kræfter, der arbejdes med, og en forkert handling fra en utrænet medarbejder kan desværre få fatale konsekvenser. 
Den gode plan skaber værdi
Læg en plan, opstil målsætninger og vær forberedt på at justere taktikken undervejs. Der findes bunker af analyser, der beviser, at de aktører, der rent faktisk har lagt en plan, er dem der får mest værdi ud af deres sociale aktiviteter, og dermed selvsagt er mest tilbøjelige til at øge deres omsætning – især på længere sigt.
Et godt sted at starte er ved at fokusere på andet end salg, når målsætningerne opstilles. Og derudover dele selvsamme målsætninger op i to kategorier: De direkte og indirekte KPI’er.
Key Performance Indicators er som bekendt et indsats- og resultatmål, der fortæller om retning og hastighed for opfyldelsen af de strategiske målsætninger. Med de direkte KPI’er måler man typisk volumen, engagement og synlighed som gatekeeper til opbygning af relationer med kunder/potentielle kunder, mens de indirekte KPI’er i højere grad er med til at favne de mere langsigtede effekter såsom kendskab, præference, inspiration og salg.
Førstnævnte kan ofte måles direkte på de forskellige platforme (Facebook,, Twitter, Linkedin, Youtube m.v), mens de indirekte målepunkter kræver skræddersyet tracking. Men ligesom i det virkelige liv er nære, holdbare relationer ikke noget, man skaber i et enkelt splitsekund.
Derfor elsker jeg det her citat, som jeg faldt over for nyligt på bloggeren Wanda Rawlins hjemmeside: ”You don’t make money with Social Media, you make money with people. You make money by doing business with people, so they will know, like and trust you. Then and only then will they buy from you.”
Med andre ord, ting tager tid. Og det, der tager tid, er i dette tilfælde målt på sigt en rigtig god investering. Derfor er det vigtigt at tage højde for tiden, når man skal definere værdien af de sociale aktiviteter.
Omvendt kan det kan i sagens natur være svært at afsætte ressourcer og midler til de sociale aktiviteter, hvis ikke man har en holdning til, hvad en ”fan” eller et ”like” er værd. For selv om der findes mange forskellige målemetoder, er de færreste er i stand til at dokumentere holdbarheden af deres analyser.
Det handler om langsigtede relationer
Derfor er det vigtigste, at man som virksomhed selv er fokuseret på sin målsætning og netop ser strategien som en langsigtet investering, da sociale medier først og fremmest er et værktøj til at fastholde og styrke eksisterende relationer.
Samtidig er det vigtigt at forstå, at en af styrkerne ved de sociale medier er den enestående evne, man har til at bygge langsigtede relationer. For alle ved, at det er markant dyrere at opdyrke nye kunder frem for at pleje de eksisterende.
Content is stadig King
Sammen med vores kunder bruger vi meget tid på at udvikle redaktionelle sigtekorn i forhold til vores kunders aktiviteter. Vi lærer dem at tænke indhold, som om deres virksomhed selv er et medie.
Hvad er det præcis for nogle historier, vi ønsker at fortælle, som kan opfylde vores fans behov for viden og underholdning, samtidig med at det skal styrke brandets positioneringsarbejde?
Altså lægger vi en langsigtet plan for indholdet. Planlægger det flere måneder ud i fremtiden, ligesom vi har en holdning til, hvordan det doseres i rette mængder og med den rette timing, så det skaber den størst mulige jubel og tilsvarende engagement og involvering blandt vores kunders egne fans. Det kræver en plan ‒ en ”Conversational Calendar”.
Samtidig er det vigtigt at holde sig for øje, at Facebook ikke er en direct marketing kanal, så hold antallet af kommercielle budskaber nede. Med dette in mente, vil kommunikationen opnå en akkumulerende effekt, der vil skabe højere click-through-rates og samlet salg.
Derfor bør man bestræbe sig på kun at poste kommercielle budskaber, hvis de er meget relevante og værdiskabende for brugerne.  
Frem for alt: Tænk indhold som andet end tekst. Det findes masser af relevante indholdsmuligheder, som man enten kan tilkøbe eller selv udvikle, der engagerer meget mere end ord.
De fleste vil opleve, at en intelligent brug af billeder, små filmklip, audio casts, webinars etc. åbner op for helt nye muligheder. Fotos og video posts har større chance for at blive delt mellem fans. Herigennem kan virksomhedens ”reach” øges helt op til 10 gange.
Be Playful: Det kloge menneske, Platon, har engang sagt: “Vi lærer mere om et andet menneske gennem en times leg end ved samtaler gennem et år.”
Humor, overraskelser, medfølelse og indsigt er vigtige ingredienser i social kommunikation. Poster man sjove sætninger med relation til et brand eller f.eks. lader fans færdiggøre en sætning, er man med til at skabe et community, hvor brand og fans interagerer i et positivt loyalitetsskabende miljø.
Listen and learn
Lyt og lær af de mennesker der taler om brandet på tværs af produktbrands, services eller personer.  Forstå at også de negative kommentarer har stor værdi, vel at mærke hvis man forstår at bearbejde dem rigtigt.
Tilsvarende kan man ændre folk fra at være negative til rent faktisk at blive fan af et brand eller en virksomhed. Læg derudover specielt mærke til dem, der taler mest om de pågældende brands og honorer de kunder, der yder en ekstra indsats. Forstå afsenderen og vedkommendes interesseområder. Det gør brandet skarpere og bringer det i øjenhøjde med kunderne.
• Overvåg konkurrenterne og styrk konkurrenceevnen. De værktøjer, man bruger til at lytte og observere kunderne, kan også bruges til at observere konkurrenterne. Lær om deres fokusområder, deres styrker og ikke mindst deres kunde-dialog.
• Identificer de toneangivende kræfter i industrien. Hvem er det, der lyttes til i den sociale atmosfære – som på mange måder har overtaget den almindelige journalistrolle i forhold til at kommunikere til almindelige mennesker?
• Og overvåg de sociale medier med fokus på leads. Der er masser af gode leads, der bearbejdet rigtigt, på sigt kan føre til salg. Men det kræver en overordnet plan og målsætning at vinde markedet.  Også når det er gennem de sociale medier.
Held og lykke!