Et lille 9-tal. Sådan lød dommen over en reklamefilm for et nyt produkt fra Arla i panelet i Markedsførings Karakterbog, der produceres af AC Nielsen AIM. I karakteren gemmer sig en positiv vurdering af ideen, men at eksekveringen kan blive bedre.
Der er tale om et nyt produkt, der går under navnet MiniMeal, og som er et bæger yoghurt med noget tilbehør af en slags. Konceptet handler om, at de fleste dårlige beslutninger træffes på tom mave, og i den aktuelle film sidder en embedsmand og bliver udsat for en veritabel talestrøm fra nogle veltalende ariktekter og designer-typer. Hans tanker er et helt andet sted, nemlig på mad – lige indtil han rives tilbage til virkeligheden med spørgsmålet: Er vi enige?. Det erklærer han og skriver under – på købet af den udskældte busterminal på Rådhuspladsen.
Filmen scorer rimeligt positivt, idet 62 pct. giver den skudsmålet god, mens 29 pct. siger dårlig. Den har dog lidt problemer med erindringen. 57 pct. på basis af en opnået nettodækning på 84 pct. kan huske at have set filmen, mens den på branding opnår, at 11 pct. kan identificere produktnavnet MiniMeal. Yderligere 11 pct. kan identificere produktet som yoghurt.
Der er dog en markant forskel på testresultatet hos de unge, som markant bedre kan huske at have set filmen og identificere produktet. 82 pct. af de 13-24 årige kan huske at have set filmen, 29 pct. kan sætte navn på produktet og yderligere 21 pct. kan svare yoghurt. Filmens store problemer opstår i aldersgrupperne over 45 år, hvor både erindring og branding er markant dårligere. En pudsig detalje er, at filmen brander bedre i Jylland end på øerne.
Filmen gav anledning til en diskussion i panelet af, om filmen sælger – og om i hvilket omfang en reklamefilm skal sælge.
Henrik Dahl: – Reklame skal skabe værdi. Den skal retfærddiggøre f.eks. en høj pris på et produkt. I dette tilfælde skal salget skabes i butikkerne, og uden in-store aktiviteter er filmen ingenting.
Det synspunkt var der enighed om, og både Claus Buhl og Anders Høiris efterlyste butiksaktiviteter, som de ikke havde bemærket nogen af.
Et af problemerne ligger i, at koblingen mellem humoren og produktet ikke er særlig oplagt.
– Derved differentierer filmen ikke produktet godt nok, siger Lisbeth Mundrup .
Anders Høiris: – Ideen og konceptet med dårlige beslutninger og sult er rigtig godt, og kan bruges til en masse ting. Men eksekveringen kan blive bedre, end den er i denne film.
Claus Buhl: – Humoren inddrager ikke produktet godt nok, og så opstår der problemer med at etablere forbindelsen. Men der er muligheder i konceptet.