Martin Lindstrøm har sovet med kunderne mange steder i verden – og også med fattige russere.
Det skete, da den russiske regering bad ham om hjælp til at udvikle et nyt vodka-varemærke.
Dem findes der rigtig mange af i forvejen, men det nye brand skulle få russiske mænd til at ændre adfærd.
Problemet, som den russiske regering så i øjnene, er, at en del russiske mænd drikker vodka, som andre folkeslag drikker postevand. Det sætter sine spor i statistikken for overlevelse. I snit bliver russiske mænd blot 56 år. – Jeg blev fløjet rundt i hele Rusland og i et hus, hvor jeg skulle bo i 48 timer, var der så fattigt, at der løb rotter hen over bordet, fortæller Martin Lindstrøm.
Han så med egne øjne, hvordan nogle russiske mænd drikker til de må kravle ud af lokalet.
En del af kampagne-løsningen blev at lære russiske mænd at nippe til deres drinks og det lykkedes. 17 procent af målgruppen fik lært at nippe. – Det her brand har ændret folks adfærd, siger Martin Lindstrøm.
Et nyt ritual
Et andet element i kampagnen gik ud på at indføre et nyt ritual omkring nydelse af vodka.
32 russiske top-bartendere blev hyret som samarbejdspartnere, da reklamefolkene skulle lære de russiske mænd at bestille vodka ved at gøre V-tegn.
Det var en nyskabelse, som marketing-folkene fandt på, for at gøre dialogen lidt nemmere mellem betjening og kunder omkring de russiske barer, som ofte har en tyk kødrand af kunder. V-tegnet skulle dog gøre mére end det.
Ifølge Martin Lindstrøm kendetegnes et ritual ved, at det er unikt og irrationelt.
Et ritual har desuden den virkning, at det kan overvinde vores rationalitet.
Så hvis man gerne vil ses sammen med de toneangivende personer, der bestiller et glas vodka ved at gøre V-tegn og nipper til deres drink, vil man også selv være tilbøjelig til at gøre V-tegn når man bestiller og nøjes med at nippe.
Ser op til finske mænd
Ved at sove sammen med vodka-kunderne lærte Martin Lindstrøm også, at russiske mænd kun har få idoler. Men finske mænd, dem beundrer de!
Forklaringen er ifølge Martin Lindstrøm, at finnerne har opfundet vodkaen.
Så hvad var mere naturligt end at bygge fabrikken for det nye russiske vodka-brand i Finland og re-eksportere til Rusland?