London opnåede kolossal opmærksomhed om De Olympiske Lege.
Er der en læring gemt til brands? Det er der i hvert fald, mener Martin Lindstrøm og påpeger, at brands ofte ”bare” fokuserer på ”launch-datoen”, hvorefter de håber på at salget følger.
– Den går ikke, mener Lindstrøm. ”Tænk på hvordan briterne med prinsesse Anne i spidsen byggede op til selve konkurrencerne allerede ved afhentning af flammen i Grækenland. Derefter fulgte en 8.000 miler rejse rundt i Storbritannien, før flammen landede i London.”
Det handler om ”seeding”, altså forarbejdet der ”teaser” forbrugerne frem mod selve ”købet”, altså deltagelsen i de 17 dage korte begivenheder.
– Der er en direkte korrelation mellem seeding tiden og det efterfølgende salg. Jo mere tid man bruger på at bearbejde markedet før introduktionen, desto højere salg opnår man, fortsætter Lindstrøm.
Nogle skeptikere kan tænke, at Apple banker igennem æteren uanset seeding og andre promo-aktiviteter. Når Steve Jobs gik på podiet rasede salget. Nej, Steve Jobs og hans folk seedede i høj grad. Ved ikke at foretage sig andet end ”lække” informationer – eller ikke-informationer. ”Mysteriet” omkring Apple produkter ligner til forveksling den religion, de bedste brands også ”sælger”.
Der er nærmest ikke grænser for, hvordan man med lidt vel tilrettelagt fantasi kan drive mystikken. Da Sydney vandt retten til OL i år 2000, skabte man hype om det bl.a. ved at hente en spand vand fra den olympiske pool i Melbourne, OL-vært i 1956, og transportere spanden med det historiske vand 1.000 miles.
Hvorfor? Fordi svømme-annalerne fortæller, at svømmerne i bassinet i Melbourne satte mange verdensrekorder. Det var ”lucky water,” som det hed i PR-arbejdet.
– Det er en god fortælling, fordi den indirekte antyder, at mange brands tænker for rationelt. De glemmer, at det ofte er de følelsesmæssige værdier, der positionerer brands, og rationaliserer eventuelle prisforskelle.
På samme måde leverer OL-arrangørerne i London en fremragende evaluering, når de sender faklen videre til Rio. Den læring er guld værd. Og det burde brands skrive sig bag øret, ikke mindst når den gennemsnitlige levetid for en CMO er under to år.
– Husk på at dokumentere også de negative sider ved marketing-indsatsen, ganske som London-folkene er i gang med. Også her er læring gemt, der kan bruges næste gang. Men det forsømmes ofte selv i de største brands, slutter Martin Lindstrøm.
Igen er Apple i spidsen. Professorer ved universitet i Stanford er hyret til at dokumentere både ”best” og ”worst practise” i relation til Apple-produkternes march ud i verden. Hvorfor ikke tage ved lære af de dygtigste?
Martin Lindstrøm gæster i øvrigt i Danmark den 26. og 27. september (København og Aalborg) med sit ”Brandwashed Symposium”, hvor han også drøfter branding under bl.a. De Olympiske Lege og sin nyeste bog Brandwashed. Læs mere her.