Reklamebureauet J Walther Thompson (JWT) har netop i et samarbejde med SocioResearch afsluttet den tredje og sidste del af undersøgelsen af danske trendskaberes livsholdninger og livsværdier. Den sociologiske undersøgelse hedder The Leading Edge, hvor de tre dele er Young Adults (de 18 til 24 årige), New Families (familier, der inden for det seneste år har fået deres første barn) og endelig Empty Nesters (hvor børnene er flyttet hjemmefra og forældrene er alene igen).
– Leading edge ændrer adfærd og holdning fra fase 1 (før børnene) til fase 2 (mindst et barn) til en mere introvert livsstil, hvor ego’et udvides til også at omfatte partner og barn. Implikationerne var mange, mindre fokus på individet, mere funktionalitet og mindre æstetik i valg af bolig og bil, afvisning af sex i reklamerne, accept af livets mange valg og et ønske om valide informationer, forklarer strategisk planner Niels Erik Folmann, JWT, om de store linier i de første dele af undersøgelsen, som han har lavet sammen med kontaktdirektør Asger D. Christiansen, JWT, der fortsætter:
– Det tredje livsstadie, Empty nesters, skal til at tilpasse sig en hverdag uden hjemmeboende børn og ikke mindst forholde sig til hinanden som et par, der selv kan disponere over tid og økonomiske midler.
Typisk for Empty nesters er, at udgifterne falder, mens de fortsætter deres liv og arbejde. Økonomien er således god, blandt andet fordi mange har timet det, så de store ting er betalt, inden de går på pension. Samtidig er den en generation, der er født under en heldig stjerne. Hele livet har de oplevet økonomisk vækst og ikke været generet af f.eks. adgangsbegrænsninger på uddannelserne. Eller som en af de interviewede sagde: “Vi fik en raket i røven!“ De har hentet det bedste økonomiske fra forældrene samt bruger, hvad de selv tjener.

UFATTELIGT GODT
Det har givet mange i gruppen en selvsikkerhed, der blev udtrykt med udsagn som:
“Vi påtager os det fulde ansvar for, at det går ufatteligt godt“. Og “livet begynder først, når børnene er flyttet hjemmefra, og hunden er død“. Niels Erik Folmann og Asger D. Christiansen betegner i øvrigt de yngre grupper som “høflige, blide lam“ i forhold til Empty nesters’ selvsikkerhed.
Empty nesters tror således ikke, at de yngre grupper kan påtage sig et ansvar for samfundets videre udbygning. Blandt andet derfor fortsætter de med speederen i bund, både når det gælder arbejde og fritid. De ved, at hvis de slipper erhvervslivet, vil de ikke længere bestemme så meget. Og så bliver de gamle!
Yderligere mener de, at de også er den kulturelle rygrad i samfundet. Og selv om de ikke har store forventninger til de yngre generationer, tror de alligevel på, at deres egne børn og børnebørn er lidt bedre end deres generationer.
Forholdet til deres børn er for øvrigt blevet ændret. Mødrene tager deres voksne døtre med på shopping eller til kulturelle arrangementer. De tager dem sjældent med hjem, for så genopstår moder/barn-rollen. Mødrene mener også, at de har et kald, nu hvor verden er lidt af lave. De ved for eksempel, hvordan man sylter. Og sådanne dyder vil de gerne give videre til deres børn og børnebørn.
Nu hvor børnene er flyttet oplever mange forældre en postpubertet, når de ikke længere behøver at undertrykke de barnlige sider i sig selv. Derfor hopper de ofte ud i rulleskøjteløb, surfing eller andre ekstreme fysiske udfoldelser. Når det gælder seksualitet handler mandlige og kvindelige Empty nesters forskelligt. Mændene ser efter sexsymboler og tror på deres egen evige virilitet. Mens kvinderne er glade for deres egne mænd og derfor bange for at blive skiftet ud med en yngre model. (Mændene er derimod bange for at blive skiftet ud med en yngre model på arbejdet!)
– Kvinderne kompenserer for deres fysiske forfald ved at kaste sig ud i kulturelle interesser som for eksempel museumsbesøg og kulturrejser.
– I øvrigt rejser gruppen meget. De har ofte deres kendte sted i f.eks. London eller i den lille franske landsby, hvor de kommer igen og igen. Og så tager de der imellem vildere rejser som ørkenvandringer i Arizona eller overlevelsesture til Brasilien, hvorfra de hjemtager forskellige genstande, som bliver symbolske for dem.

DE NæRE TING
– I øvrigt er det ellers en gruppe, hvor de nære ting er vigtige. Og så gider de ikke høre om død og vold.
– Kunsten er at få dem til at føle sig som forbrugere igen. Da børnene boede hjemme, drejede det sig om mere funktionelle indkøb, forklarer Asger D. Christiansen.
– Det er muligt at lave målrettet markedsføring til dem for målrettede produkter. Noget der tricker dem æstetisk og egenartet. De går efter noget, der er i balance. De hader sammenlignende reklamer. Det skal derimod være noget æstetisk pænt med en moderat lykkelig forklaring.
– Når det gælder korte forbrugsgoder skal det helst være noget der rammer ganen. Og når det gælder længerevarende forbrugsgoder skal det helst være mærkevarer i et klassisk design.
– Vigtigst er det nok, at man i sin markedsføring ikke må minde dem om deres alder, og at de er dødelige, forklarer Niels Erik Folmann.
– Generelt mener vi, at Empty nesters er den mest oversete af de tre grupper, selv om det samtidig er gruppen med det største rådighedsbeløb. Alligevel er der ikke megen kommunikation rettet mod dem – borset fra f.eks. bureauet 65-rejser, der har set, at gruppen ikke ønsker at være på ferie med fremmede folks børn, men vil helst møde deres egen slags på hotellet. Derfor må man også sige, at de højst på ydersiden er politisk korrekte.
– Derfor skal man ramme nydelsesnerven samt et liv i balance og harmoni, når man vil i kontakt med gruppen. Og så vil de gerne gense tosomheden – de er nemlig bange for at blive alene. Yderligere er de meget bevidste om, at de er trendsættere. Så kopiering af andres ideer et yt, men det er i orden at få inspiration fra andre.
Når det gælder kultur er de storforbrugere. De går ud og spiser, går i biografen eller teatret.
– Hele 45% af en årgang i aldersgruppen kommer i biografen mere end fem gange om året, hvor gennemsnittet er to gange om året, supplerer marketingchef Carsten Reimers, Dansk Reklamefilm, der også finder gruppen interessant og derfor er med i lanceringen af JWTs resultater i Palladium.
– På hjemmefronten ser mændene mest tv, mens kvinderne læser meget. Men sjovt nok henvender de fleste tv-reklamer sig til kvinderne, slutter Niels Erik Folmann med et smil.