Det er nogle af de glade budskaber, vi som forbrugere er blevet bombarderet med gennem de seneste tre uger. Fra Orange til os. Og det er vi da meget taknemmelige for – hvis vi ellers kunne gennemskue, hvad det lige er denne navneskift-kampagne egentlig vil.

Jo, de gør selvfølgelig i den grad opmærksom på sig selv og siger, at de kan gøre livet lettere, sjovere eller mere interessant for os. De skriver, at værdier som varme og dynamik danner grundlag for virksomhedens måde at tænke og agere på.

Har vi hørt det før? Hvorfor skulle det give os lyst til at vælge Orange fremfor eksempelvis Telia, TDC eller Sonofon? Og spørgsmålet er, om kampagnen ikke forvirrer forbrugeren i stedet for at skabe sympati og forståelse på et højere plan.

Det har vi forhørt os om hos Orange s Corporate Communications Manager, Lone Willumsen.

– Det handler om at få folk involveret – og derfor vil der være nogen, der kan li det, og måske nogen der synes, at det er noget underligt noget. Man kan jo ikke være venner med alle. Vi har ikke ønsket at udelukke nogen, men det er en svær balance, og det har været vigtigt for os at lave en kampagne, som ikke går ubemærket hen. En kampagne der adskiller sig, vækker interesse og som man diskuterer.

Hvordan reagerede du selv, da du så kampagneforslaget?- Jeg begyndte at tolke på budskaberne. Og det synes jeg er præcis hvad en imagekampagne som den her skal kunne. Den fungerer nemlig som en platform for vores øvrige kommunikation og som en etablering af Orange på markedet. Vi vil ikke bare være et mobilselskab – vi vil rumme hele spektret inden for kommunikation og gøre det på en menneskelig måde. Teknologien er jo ikke interessant i sig selv, men den kan være en hjælp i hverdagen, så man har overskud til at leve. Overskud til det sjove og til at glæde sig over livet.

Hvad er det så I kan, som de andre ikke kan?- I princippet tilbyder vi jo alle næsten det samme – de samme telefoner og mange af de samme løsninger, og vores mission er heller ikke så forskellig fra de andres. Men ved at knytte nogle menneskelige værdier til virksomheden, tror vi på, at det skaber sympati. Blandt andet værdier som varme, dynamik, livsglæde og det at have ambitioner indgår i kampagnen, og på den måde afspejler kampagnen også de værdier, som Orange står for ude i verden. Al kommunikation er udviklet lokalt, men skal selvfølgelig være tro mod de internationale Orange-værdier.

Men det er jo nogle værdier, som en del andre virksomheder også bruger i deres kommunikation?- Jo, det kan du da have ret i, men blandt vores nærmeste konkurrenter synes jeg ikke, at det er så udpræget. Det eneste afgørende er heller ikke, hvad vi siger, det er det vi er eller gør – den måde vi håndterer vores kunder på – der gør en forskel. Risikerer I ikke kun at få fat på dem, der forstår den her kommunikation?- Selvfølgelig kan man spørge, om det er de rigtige man får fat i på den her måde. Men jeg tror, at jo flere plakater, annoncer og film man ser, desto mere forstår man også. Og så henvender den sig meget bredt – både til dig som menneske og på beslutningstagerniveau. Men som sagt vil der være nogen, der ikke helt er med, eller nogen den ikke appellerer til.

Kunne I så ikke have lavet en kampagne, der var mere humoristisk og let tilgængelig?- Den første del af navneskift-kampagnen var faktisk humoristisk – det var ren information til omverdenen. Den anden del her er mere optimistisk og skal vække interesse for Orange. Den handler om, hvordan man kan betragte livet og om at have en positiv indstilling til livet – og en stor del af kampagnen mener jeg også er helt ligetil. Med det for øje tror vi på, at man vil sige “Jeg kan egentlig godt li , at det er Orange.“

Men tror du ikke at nogle af jeres kunder flygter, fordi de ikke vil være med til at betale for et navneskift?- Nej, for navneskift er jo ikke ualmindeligt i dag. Og dette navneskift sker for at kunne give kunderne nogle fordele på sigt, hvilket vi selvfølgelig også har kommunikeret til dem. Der vil dog altid være en risiko for at nogen skifter, fordi de bedre synes om det tidligere selskab eller navn – men ikke alene som følge af det faktiske navneskift.