Der dukkede en joker op, da 300 deltagere fornylig fik præsenteret den årlige Trends-analyse på morgenmøder i København og Århus. Jokeren hedder dot.com og repræsenterer en række nye annoncører, som derfor ikke er med i analysen, men som kan komme til at præge årets forløb væsentligt. Specielt dagbladene har store forventninger til de nye annoncører, fremgik det af debatten.
Det er 15. gang, at Gallup laver Trendanalysen, der består af interview med de 250 største annoncører om deres holdninger og forventninger til det kommende år, og for første gang havde Gallup også spurgt kunderne om deres holdninger til reklamer.
Dommen fra de store annoncører talte ellers sit tydelige sprog. Ikke før har udsigten til reklamebudgettet i en sådan grad manglet optimisme.
En af løsningerne på problemerne kan blive dot.com. Det var flere af dagens talere enige om. Adm. direktør i CIA Mediacentralen a/s, Claus Gilbert Clausen, synes ikke, at der var grund til pessimisme i branchen, idet analysen mangler disse nye annoncører.
– Måske måler Trends-analysen de 250 største annoncører, men den måler ikke de nye små og mellemstore virksomheder. Den måler heller ikke de nye dot.com virksomheder, der dukker frem, sagde Claus Gilbert Clausen, der mener, at netop udelukkelsen af de virksomheder kan være med til at rykke den vækstrate, som er forudsat til kun at være fire procent. Han mente ikke, at det ville være urealistisk, at der kommer 15 nye dot.com-virksomheder til landet. Hvis de hver bruger 10 millioner i markedsføring vil det svare til en forøgelse af reklamebudgettet på tre procent. Derfor er der grund til optimisme – også for dagbladene, som de nye virksomheder er nødt til at bruge.
– De eneste det ikke ser spændende ud for er de 250 annoncører, for de får sig nogle nye konkurrenter, sagde Claus Gilbert, der understregede, at erfaringer fra udlandet viser, at tv og print hver får omkring 30 procent af de nye annoncekroner.
Annoncedirektør på Politiken Steffen Hjaltelin mener også, at de nye dot.com-virksomheder i fremtiden får brug for at annoncere i avisen.
– Print har nogle utrolige fordele for at etablere et nyt marked, for det ligner detailhandel, sagde Steffen Hjaltelin, der ser lyst på fremtiden. Politiken etablerer nu en dot.com-afdeling, som skal sælge løsninger til de nye virksomhedstyper ved at bruge de annoncemuligheder, som er i Politikens Hus, det være sig dagblade, distriktsblade eller lysavis. Gruppen får ekspertise i alt, der har med dot.som-virksomheder at gøre.
– Det er vigtigt at gribe de nye muligheder og vi skal gøre det alle sammen, sagde Steffen Hjaltelin.

MANGEL På KREATIVITET
De nye dot.com virksomheder får også en betydning for reklamebureauerne, men her er der desuden behov for en holdningsændring.
Adm. direktør, Jette Nejstgaard fra Lowe Lintas & Partners mener, at vi står i et paradigmeskift, hvor kreativiten i reklamerne vil får en større betydning. At folk godt kan lide at reklamere i biografen, men ikke i tv, er udtryk for, at man er dødtræt af de kedelige reklamer på tv, sagde hun.
Derfor mener hun, at der var brug for mere kreativitet blandt reklamebureauerne, hvis man vil beholde annoncørerne.
– Før forlod annoncørerne bureauerne, hvis de ikke overholdt budgetterne. I dag handler det om mangel på kreativitet, sagde Jette Nejstgaard, der tror, at bureauerne i fremtiden vil ændre sig til to bureautyper. Fullservice- og specialbureauer.
Business unit director i Lever Fabergé, Morten Rønager, leverede som afslutning på morgenmødet en hård kritik af den manglende synlighed og kreativitet i branchen. Hvordan tør en mærkevareleverandør lægge sin annoncering i hænderne på reklamebureauer, som ikke engang formår at skabe præference for sig selv? Sådan lød et af hans spørgsmål.
– Der er mangel på de store profiler i branchen og på nytænkning i reklamebureauerne, sagde Morten Rønager
Han mener, at effekten i Internet ikke ligger i at se mediet som en anden måde at kunne fremstille et produkt.
– Man skal kunne se fordelene i den tovejskommunikation, som er i nettet. Det er den vej, udviklingen kommer til at gå, sagde Morten Rønager, der understregede, at Lever Fabagé, der dækker over produkter som eks. OMO og Bamseline fra indeværende år vil flytte en del af markedsføringsbudgettet over på internettet.
– Det er vejen frem og måske grunden til faldet i forbrug blandt de traditionelle medier, sagde han.