Logic + magic in any media

Senere blev Thomas Adamsen hentet ind fra Zupa for at opbygge de digitale kompetencer og kort tid efter Lotte Jakobsen for at holde styr på hele den butik, der i dag i runde tal har 100 fuldtidsmedarbejdere.

Penge i data

Logic & magic in any media er jo forsøget på at forene data, kreativitet og cross media kompetencer, hvilket har sikret sorte tal på bundlinjen i bureauets 12-årige levetid. Sidste år tjente bureauet ca. 13 mio. kr. Bureauer som Magnetix (24 mio. kr.) og Wunderman (31 mio.) kr. er dog stadig langt foran på indtjeningen.

– Man skal jo tjene penge, siger Jens-Peter Jensen, der har fødderne plantet i mulden omkring Thisted, og meget tidligt forelskede sig i idéen om, at ”jeg-sælger-til-dig” kommunikation, og ikke til ”salg-via-samme-budskab-til-en-million”.

– Det er jo 1:1 relationen, eksekveret digitalt, der har ændret alt inden for marketing, og når vi sætter strøm til data, og gør det på tværs af alle mediegrupper, skyder vi ikke helt skævt, fortsætter han.

Bureauet hentede først Jonas Sylvest og senere Jesper Jørgensen, begge tidligere Wunderman, der jo er et meget stærkt dialog-bureau. Hjaltelin Stahl-orkestret ligner efterhånden et musikalsk tilbud til kunderne.

– Det interessante er vel nu, hvor vi kigger bagud, at markedet for 10 år siden ikke var klar til fullservice i en ny verden. Vi har altid boet og arbejdet tæt sammen, men vi var tvunget til at have forskellige brands.

– Kunderne troede ikke, et reklamebureau også kunne være fantastiske til dialog. Derfor var vi tvunget til at brande de kompetencer som Rainmaker og Electric, der var vore dialog-, direct- og relations-skabende digitale ben, fortsætter Steffen Hjaltelin.

– Omkring os så vi bureauer forsøge at skabe krogen til den nye verden ved at ansætte et par dygtige digitale specialister og så sige til kunderne, at nu er vi digitale. Men vi vidste, at det ikke lod sig gøre. Derfor byggede vi betydelige muskler inden for ”logic” til at supplere vores ”magic,” og i 2007 samlede vi ejerskabet 100 pct.

Uden suboptimering

Jens-Peter Jensen uddyber:

– Det havde en anden betydning at samle alle enheder under samme ejerskab og navn, nemlig at ingen længere sad og suboptimerede. Har man et hus med siloer med egne budgetter og bonusser, er det stensikkert, at de fleste tænker på at maksimere egne indtægter.

– Det har yderligere den fordel, at jeg uden at lyve kan fortælle kunderne, at jeg rådgiver dem 100 pct. neutralt inden for en meget bred vifte af kompetencer, fra dialog over social til TV-reklamer, altså inden for egne medier, tilføjer Steffen Hjaltelin.

Hvorfor kun inden for egne medier?

– At være objektiv er også at være ærlig. Og i virkelighedens verden er ethvert bureaus rådgivning kun helt objektiv, inden for de ydelser bureauet selv udbyder. Burde en annoncør helt stoppe med at annoncere og bruge pengene til noget helt andet, er jeg næppe den rette til at rådgive om det. Til gengæld glæder jeg mig over at vi, ofte som de eneste, kan være fuldkommen objektive om anvendelsen fordelingen af en meget bred vifte af medier og kanaler. 

Moderne Direct

Hvilket fører os tilbage til Jens-Peters påstand om, at det alle annoncører i virkeligheden bør investere mere i den moderne form for Direct?

– Tak for det, men jeg har dog lært undervejs, at det ikke er enten/eller, men et både/og, griner Jens-Peter Jensen og fortsætter.

– Den intelligente 1:1 kommunikation slår det meste i en digital verden. Når vi bliver i stand til at implementere segmenteringen fuldstændigt, vil budskaberne give virksomhederne langt, langt bedre salg, men vi er bestemt ikke ved endestationen endnu.

– Når vi siger både/og er det fordi, at den kreative løsning på toppen af data er så vigtig for effekten. Det er den kombination, der gør en forskel. Det er jo derfor, vi satser så hårdt på kundeprogrammer for vore kunder.

– Knap en tredjedel af vores forretning kommer fra kundeprogrammer, og det sker, fordi intelligent kommunikation ud af et kundeprogram gør flere ting for virksomheden: Skaber loyalitet, får nye kundegrupper, styrker brandet og ikke mindst salget.

Hvem vil påstå det modsatte, altså at de skaber ikke-intelligent kommunikation?

– Realiteten er at rigtig mange gør det, fastslår Steffen Hjaltelin. ”Når et brand forfølger dig med nye sko, selv om du lige har købt dem, er det uintelligent re-targeting. Hvis de ved, at du har købt et par sko, bør de tilbyde mig et par sokker.

Jens-Peter Jensen supplerer.

– Via kundeprogrammer, hvor vi kender medlemmernes faktiske adfærd, og de har sagt ja tak til budskaber, kan vi i dag med de rigtige systemer, nu synligt målbart på et stort dashboard, dokumentere over for annoncøren, hvilken kommunikation der virker lige nu.

– En kundeklub med 200.000 medlemmer kan blive til 400.000 via tvillinge kommunikation på Facebook. Her er tæt på ingen gætværk. Vi tracker og måler i realtime, når vi er bedst, justerer på de gode budskaber og fjerner de knap så effektive. I en digital verden slipper vi for mange ”synsninger”, når vi dokumenterer investeringerne, mens vi flytter os.

Farvel til kreative?

Så er det bare med at fyre kreativiteten og sende de triste og trivielle 1:1 budskaber ud over 27 platforme?

Jens Peter hopper i stolen:

– Der tager du helt fejl. Det er kreative fyrtårne som Nicolai Stahl, der gør forskellen, når der skal intelligent kommunikation på toppen af data og indsigterne. Og Nicolai er i øvrigt i parentes bemærket mere interesseret og nysgerrig på den fagre nye verden, end de fleste jeg kender.

– I en digital verden har vi på nogle platforme ganske få sekunder til at fange forbrugeren og på andre mange minutter. Ingen er bedre til at udvikle det narrativ, der er velegnet til de forskellige platforme end Nicolai og hans kreative korsriddere. 

– Kreativiteten er altså stadig helt central, men kreativiteten er ikke løsrevet fra alt andet eller går forud for alt andet. Den rigtige kreative idé udvikles fra begyndelsen som en integreret del af kommunikation, der først og fremmest skal virke i en digital kontekst.

– Faktisk er ordet kontekst måske det mest relevante, når vi snakker budskaber. Ingen idé er længere så stor, at den står alene. Den fungerer – eller fungerer ikke – i en given sammenhæng, fortsætter Steffen Hjaltelin.

– Og inden du spørger, så betyder det ikke død over tv-reklamer. Næsten enhver ny lancering skal skydes i gang, og der er stadig intet, der slår den rigtige 30 eller 60 sekunders reklamefilm på tv, hvor vi i et hug indfanger en million danskere. Det følges så op på alle andre medier med de rigtige versioneringer sendt på det rigtige tidspunkt.

– Nicolai ved nemlig godt, at man ikke kan skabe et mesterværk, og så blot klippe sig til de versioner, vi lægger ud på de sociale medier. Og her i huset producerede vi 259 film sidste år, så vi har i den grad flyttet os fra at skabe 4-5 store reklamefilm, til at strikke de mange versionerede budskaber til nettets mange kanaler.

Barren er løftet

Er I snart færdige med at snakke?

– Hvis det er tilladt, så vil jeg sige, at den tankegang, vi i gamle dage kaldte for Direct, i dag flyder ud i alle hjørner af bureauet. Vi sagde jo allerede i Direct-branchen for 10 år siden, at kommunikationen skulle tage hensyn til, hvor kunden var på rejsen, kundens karakteristika og medievalg.

– I dag er tankegangen omfavnet af langt federe begreber som Customer Journey, Customer Experience, Conversation and on-demand marketing, you name it. Helt grundlæggende samme tankegang, mere forfinet, bedre beskrevet og eksekveret af dygtige unge mennesker født i den digitale tidsalder. Lester Wundermans børn kunne man kalde dem, slutter Jens-Peter Jensen.

– Barren for digital kommunikation er løftet enormt i de seneste 2-3 år. Den bedste kommunikation er individualiseret i en grad, der aldrig er set før, og eksekveringen bør ske hvert eneste minut.

– Hvis det er tilladt at være reklamesmart, så hedder det analyze, adapt, react. Og det forudsætter bl.a., at al kreativitet nu tænkes ind fra starten af løsningprocessen, ikke som et sæt håndjern til løsningen. Det er vel der, vi er nu, slutter Steffen Hjaltelin.

Fakta: Hjaltelin går globalt

Steffen Hjaltelin er gået global for en stund. Han har indledt en 3-6 mdrs. orlov. Sammen med sin familie hoppede han den 2. november på Cathay Pacific-flyet til i Hong Kong.

– Jeg har set så mange karriere-mænd angre, at de ikke brugte mere tid på familien. Jeg vil ikke stå i den situation, og derfor har vi valgt at rejse ud i verden med en rygsæk på ryggen og ingen klare planer, siger Steffen Hjaltelin.

– Vi har planlagt rejsen i halvandet år, og heldigvis er bureauet i meget, meget gode hænder. Men jeg er ikke længere væk, end at min mobil er tændt, hvis kunderne eller medarbejderne vil have fat i mig. Jeg er ikke fanatisk feriegæst, slutter Steffen Hjaltelin.

Jens Peter Jensen er lettet.

– Nu får alle mine dejlige kollegaer og jeg ro til at implementere alle Steffens initiativer. Der skal jo tjenes penge til al det rejseri, slutter Jens Peter Jensen med et grin.