Martini… man tænker uvilkårligt på dengang, man som 14 årig drak sig seriøst fuld for første gang i Martini Bianco, og derefter knækkede sig bag en busk. Og det er faktisk også en af de ting, som Martini i Danmark kæmper lidt imod. Mange husker Martini fra deres første brandert og tror ikke, at de kan lide smagen i dag. Men Martini smager godt, ligesom drikken lægger op til at være den perfekte aperitif – med et skævt gin og en fuldmoden grøn oliven i. Og det skal nu kommunikeres ud til danskerne via en lokal print-kampagne.
De genkendelige og internationale Martini-film, med riviera-, jetset- og helikopter-looket, bliver nu skiftet ud med print-universer, som danskerne kan identificere sig med.
Det er r eklamebureauet Wannabee, der skal stå for markedsføringen abowe the line i både Danmark og Finland. De har de sidste 3-4 stået for Martini’s markedsføring below the line:
– Tests har vist, at danskerne ikke kan identificere sig med det internationale jetset-miljø. Ligesom vi er oppe imod, at mange danskere tænker på Martini, som tømmermænd i en tidlig alder, siger direktør Keld Jepsen fra Wannabee og tilføjer:
– Danskerne skal lære, at Martini smager godt, og markedsføringen skal ”ned på jorden”, via sensuel, men opnåelig luksus efter danske normer. Danskerne sætter jo allerede pris på en drink før og under madlavningen, og her kommer Martini ind, som et friskt alternativ til rødvinen. Men det grundlæggende budskab er, at Martini kan nydes i alle situationer, mellem kl. 17-19.30, hvor man er kommet hjem fra arbejde og trænger til at slappe af.

Et forsøg

Det er første gang Martini bliver lokalt markedsført i Danmark, og det er da også et forsøg, der vil blive fulgt nøje:
– I stedet for de store og dyre tv- og biograf-spots, satster vi nu på en massiv print-kampagne i både Danmark og Finland. I Danmark er problemet, at Martini er billigere i forhold til spiritus, og derfor har mange drukket sig fulde i det da de var unge, hvilket giver dem dårlige assertioner i dag. I Finland handler det om at brande Martini, der først kom til landet for 10-12 år siden, fortæller nordisk marketingdirektør Thomas Faber fra Barcardi-Martini Danmark A/S.
Fra Barcardi-Martini’s side, satser man de første par måneder et par millioner kroner på den massive print-kampagne. Men planen er, at printkampagnen skal køre i første omgang i tre år:
– For at kunne få mest for pengene, har vi valgt at satse på print og evt. også outdoor. For ikke at forvirre begreberne, så vil man de næste tre år ikke komme til at se nogle af de internationale film, pointerer Thomas Faber og tilføjer:
– Det er nyt for et internationalt brand som Martini at tænke i lokale kampagner, og derfor vil resultaterne i både Danmark og Finland da også blive tracket m eget nøje.
Printkampagnen er lige gået i luften, og kører i eksklusive blade og magasiner som Eurowoman/Euroman, Bo Bedre, Alt for Damerne, m.v.. Pay-offet er ”Taste Life”, og det vil også blive fulgt op af ”smage-events” på cafeer mv..