Hos Mac Baren Tobacco Company i Svendborg har man gjort en interessant erfaring i produktion og markedsføring af et for virksomheden helt nyt produkt i et helt nyt markedssegment med et hidtil ukendt distributionsnet – langt fra de danske kyster. Det drejer sig vandpibetobak og dertil hørende vandpiber til befolkningen i bl.a. Mellemøsten. Om den succes, Mac Baren har oplevet siden introduktionen i juni måned 2003, fortalte marketingchef Erik Mønster, der længe havde været på udkik efter et nyt produkt, som kunne kompensere for det dalende salg af alm. pibetobak, ikke alene på det danske marked, men også på de øvrige markeder.
Hos Mac Baren var man ikke ukendt me d eksport til fjerntliggende lande. Eksportandelen hos Mac Baren var i forvejen på 85 %. Men Mellemøsten som marked og vandpibetobak som produkt var hidtil ukendte størrelser for folkene hos Mac Baren. Man fandt hurtigt ud af, at der var tale om et stort markedspotentiale på verdensplan, at der var relativt få udbydere, og at kvaliteten i tobakken måtte betegnes som lav. Hos Mac Baren gik man grundigt til værks med at undersøge de elementære behov som skulle opfyldes sammen med de materielle og andre behov. Man fandt hurtigt ud af at brugssituationen for vandpibetobak er meget forskellig fra alm. pibetobak i den vestlige verden og ikke mindst knytter sig til en helt anden social og kulturel situation for brugerne. Distributionsproblemerne blev løst på den måde at man indgik i et joint venture i Libanon, egenproduktion i Jordan og eksport til en række andre markeder i bl.a. USA, Rusland, Holland, Spanien, Italien og Schweiz, i alt 15 forskellige markeder. Det ser nu ud til – 1½ efter introduktionen – at salge t forløber tilfredsstillende.
– Vi har udnyttet “First movers advantages” og gjort brug af hele markedsførings-systematikken, som antagelig er ukendt for vore konkurrenter. Allerede nu udgør salget af vandpibetobak og vandpiber 10 % af omsætningen. Og med det potentiale, vi har konstateret, forventer vi en fortsat stigning i omsætningen, tilføjede Erik Mønster.

The Starbucks Brandscape

Professor Craig Thompson, University of Wisconsin – Madison, USA, tog udgangspunkt i et helt nyt begreb:”The Dobbelgänger Brand Image” og knyttede dette begreb sammen med sin case om kaffevirksomheden Starbucks Coffee. I hans analyse af Starbucks Coffee blev det påvist, hvordan en del forbrugere ikke kunne drømme om at gå på en Starbucks café. I stedet foretrak de den lokale “non-brand” café. Disse forbrugere mener, at Starbucks caféen er en kunstig konstruktion skabt af smarte forretningsmænd, mens deres lokale café er autentisk. Det er her Thompsons pointe, at det var Starbucks, der skabt selve idéen om caféer rundt om i Amerika, og at de lokale caféer er opstået som et alternativ til Starbucks. For Craig Thompson var det et eksempel på det “Dobbelgänger Brand Image”, som han havde talt om, men også et eksempel på, at globale brands kan skabe forretningsmuligheder for lokale virksomheder, som disse ikke selv kunne have skabt. Det kan tilføjes at Craig Thompson for 15 år siden udviklede et teoretisk og metodisk grundlag for studiet af oplevelsesøkonomien. Siden da har han skrevet en strøm af artikler om dette og andre emner i de mest prestigefyldte internationale tidsskrifter.
Også adjunkt Dannie Kjeldgaard, Institut for Marketing, SDU, beskæftigede sig i sit indlæg med spillet mellem det globale og lokale, og hvordan dette sætter nye betingelser for branding og brands. De nye betingelser gør, mente Dannie Kjeldgaard, at brands bliver tilegnet forbrugeren i lokale kulturelle sammenhænge, hvilket pludselig giver brandet en helt anden identitet end den tiltænkte. Samtidig må lokale brands eksistere på helt nye vilkår, idet globale brands og markedsudviklinger omdefinerer, hvad det lokale betyder for os. Globaliseringen betyder også, at nye markedsmuligheder opstår på tværs af geografiske og kulturelle skel, således at selv tilsyneladende lokale brands har en global appel. Og endelig betyder globaliseringen, at nye alternativer til de globale brands opstår som modstand mod disses massive tilstedeværelse i det globale marked.

Brand Base

Brand Base er navnet på et netværk af erhvervsledere, forskere og andre interesserede i brands og branding, søsat under KommitFyn, der er et fynsk kompetencenetværk for alle med interesse i kommunikation og IT. Visionen er at gøre Fyn til et fyrtårn inden for kommunikation. Målet er et samarbejde på tværs af virksomheder, kommunikationsbureauer, medier og uddannelsesinstitutioner.
Brand Base afholder to konferencer om året og udgiver et nyhedsbrev ( et nydeligt magasin) fire gange årligt. Professor Søren Askegaard, SDU, initiativtageren til oprettelsen af Brand Base, er øverste leder af de t nye netværk. Daglig leder er Lone Granzow Andersen, der kan træffes på telefon 65 50 31 22, eller via e-mail: Iga@brandbase.dk. I øvrigt kan man læse mere om Brand Base på hjemmesiden: www.brandbase.dk




Forskning i forbrugeradfærd
Forskningsgruppen for Forbrugeradfærd, på Institut for Afsætningsøkonomi, CBS, har udsendt sit Nyhedsbrev 2 i november måned. Nyhedsbrevet indeholder eksempler på afsluttet og igangværende forskning i Forskningsgruppen, som her gengives i komprimeret form.


Blandt eksemplerne på et afsluttet projekt er et, der omhandler forbrugerens indkøb af dagligvarer via internettet – et projekt, der er gennemført i et samarbejde mellem CBS ( Copenhagen Business School ), Teknologisk Institut og universitetet i Lund. Tidligere resultater fra bl.a. det danske marked er offentliggjort i working paper nr. 1, marts 2003, “The Online Grocery Consumer: Results from Two Scandinavian Surveys”, Torben Hansen, Institut for Afsætningsøkonomi. I Nyhedsbrev 2 fra Forskningsgruppen for Forbru geradfærd refereres resultater fra en anden del af projektet, der beskæftiger sig med amerikanske og svenske forbrugeres forhold til indkøb af dagligvarer via internettet. Denne del af projektet viser bl.a. at forbrugere, som finder traditionel dagligvareindkøb fysisk anstrengende har en mere positiv attitude til online dagligvareindkøb sammenlignet med forbrugere, som i mindre grad anser traditionel indkøb for fysisk anstrengende. Dette gælder både amerikanske og svenske forbrugere. Endvidere viste undersøgelsen, at forbrugere, som generelt oplever et tidspres når de handler dagligvarer på traditionel vis, har en mere positiv attitude til online indkøb, sammenlignet med forbrugere som kun oplever et mindre tidspres i forbindelse med offline indkøb.
Et andet projekt handler om perspektiver på forbrugerens beslutningsproces, som har været detailleret beskrevet i Torben Hansen (2004): “Perspectives on Consumer Decision Making: An Integrated Approach”, i Journal of Consumer Behaviour, Vol. 4.

Afsætning, mark edsandel og mærkestyrke

Et tredie projekt, som docent Jørgen Kai Olsen står i spidsen for, handler om en adfærdsbaseret model for afsætning, markedsandel og mærkestyrke. Det er forskningsgruppens opfattelse, at der er behov for en sådan simpel kvantitativ beslutningsstøttemodel som Jørgen Kai Olsen siden da har udarbejdet forslag til og som han bl.a. præsenterede på et forskningsseminar i Center for Marketing Communication tirsdag den 23. november 2004. Modellen bygger på en række grundbegreber som f.eks. Brugerandelen og købssandsynligheden for produktkategorien, markedsandelen og købssandsynligheden for hvert af de konkurrerende mærker, afsætningen af og profitten for hvert af de konkurrerende mærker. På seminaret demonstrerede Jørgen Kai Olsen anvendelsen af den adfærdsbaserede model ved hjælp af et konkret eksempel.
Blandt de øvrige projekter, som omtales i nyhedsbrevet, er dels et som docent Hans Stubbe Solgaard står for og som har titlen: Indkøbsadfærd for dagligvarer. En række delresultater herfra vil blive bragt i et forestående research paper fra Forskningsgruppen, dels et om “De ‘gode’ værdier. Et etnologisk perspektiv på forbrugerens værdier”. Kontaktperson: Christine Sestoft, Market Entry Mode: An Overview and Critique of ‘Economics’ and ‘Internationalization’ Approaches. A State-of-the-Art Review med Flemming Cumberland som kontaktperson samt Symbolsk forbrug og identitetsdannelse i overgangsfaser med Thyra Uth Thomsen som kontaktperson.
Forskningsgruppens nyhedsbrev udkommer hvert halve år, men kun i elektronisk form. Hvis du ønsker at modtage kommende numre af nyhedsbrevet, bedes du sende din mailadresse med overskriften ‘Nyhedsbrev’ til følgende mailadresse: ffa.marktg@cbs.dk