Vi er startet på jobbet igen efter at have nydt en stribe velfortjente dage i familiens varme skød. Vi er tilbage i den kolde virkelighed, langt fra levende lys og pilsnere og pulegrød med familie og venner. Nu var det ellers lige så hyggeligt.
Det er der ikke på jobbet. Der slås man med bedrevidende bureauer eller ditto kunder, med overordnede, der mister magt, eller underordnede, der får den. For slet ikke at nævne de unævnelige – forbrugerne. At the end of the day bliver man stillet til ansvar for sine resultater, og uanset hvad man gør, er der altid én, der ikke er tilfreds. Og hvad så.
Hvem har besluttet, at man altid skal gøre alle tilfredse? Stephen Wright, amerikansk stand-up komiker sagde: “You can’t have everything. Where would you put it?“ Den sætning er rimelig betegnende for dansk (men så sandelig også udenlandsk) reklame. – “Hvad skal vi slå på i annoncen?“
– “Alt“.
– “Alt?“
– “Alt!“
This is advertising! Man kan ikke gøre alle tilfredse, og man kommer ikke engang tæt på, hvis man tilmed skal sige det hele.
BETTER SAFE THAN SORRY
I denne “Jeg er også Institut-for-fremtidsforsknings-Fan“-tid, er det nærmest ubehøvlet at blæse de selv mest perifere forbrugere et stykke. Vi har analytikere, produktfolk, plannere, direktører, kreative og andre akademikere, der ved simpel logik kan bevise om en løsning ligger godt i alle danskeres hoveder, venstreben eller skabe. Hvor blev virkeligheden, og dermed sandheden af? Man kan ikke længere sælge en Golf GTI på motorkraft, uden at talen falder på dødsulykker og fartoverskridelser.
En kampagne for et urmærke kan ifølge eksperter forhøje selvmordsstatistikkerne.
Og en mandlig pædagog forvandles til en pædofil i samme øjeblik han tager et barn på skødet.
Og således blev det; hellere ti forbrugere i forhaven end én i favnen. Det er samme surdej, og der er ingen kommunikationsfolk, der tager til offentligt genmæle overfor sådanne absurditeter, til trods for at hele kommunikationsbranchen sidder og ryster på hovedet. Men det er ikke så underligt. Hvem vil stikke sit kønne hoved i mediernes nyslebne blender for noget, som uden tvivl kan modbevises. Og så er vi tilbage til nævekampene mellem bureau og kunde.
PRøV NOGET NYT: LYT
Da Doyle Dane Bernbach lavede AVIS kampagnen i 1963, blev den testet inden kunden så den. Resultaterne var middelmådige: Halvdelen af testpersonerne syntedes dårligt om den. “Men den anden halvdel kunne lide den“, sagde Bernbach, “og det er den halvdel vi skal have fat i“. Det fik de, og kampagnen kører endnu, over 35 år efter. Der kan man tale om tryghed på arbejdspladsen. Tænk at være storsindet nok til at lade de forbrugere i fred, der ikke har en interesse i produktet. Og tænk at bureau og kunde kunne blive enige om det. De stolede på hinanden. Et forhold, der har tendens til at udvikle sig i en fornuftig retning.
De mest succesrige kampagner er dem der har turdet taget stilling. Og det er ikke så ligetil. Det kræver at alle instanser af beslutningsprocessen er enige, eller som minimum indforståede. Og undervejs er der gerne et par snuder, der bliver stukket for langt frem. Et par stoltheder med kødsår. Og et par facts og konsekvenser, der bliver ignoreret.
Disse ting sker på begge sider af skrivebordet. Ingen bureaumand eller produktchef bør være for stolt til at se sandheden i øjnene. Og den er væsentlig nemmere at stå overfor, når bureau og kunde har en pagt. En pagt om troskab, fortrolighed og respekt for meninger og viden. I virkeligheden er vi venner. Vi har samme mål, og deler samme interesser. Hvis vi oven i købet drikker samme øl, og kan snakke andet end forretning over den, er forholdet perfekt. Så kan man nemlig snakke åbent om succes og fiasko, om risici og taktik, om spørgsmål og svar. Således kan man som oftest også bedre forstå hvorfor budskabet skal forenkles, eller logoet skal gøres større. Fordi man får grunden serveret uden magtanvendelse, floskler og flødeskum. Ligesom evner og talent får lov at arbejde uforstyrret på hver side af skrivebordet.
BAG ENHVER MAND MED SUCCES, STåR EN FORBLøFFET SVIGERMOR
Vi stræber alle mere eller mindre bevidst efter succes. Mennesket har et naturligt behov for anerkendelse. Om det udmønter sig i konkret salg eller kendskab eller noget helt tredie er sådan set lige meget. Det vigtigste er fornøjelsen ved at gå efter bolden og dermed guldet for enden af regnbuen. Så er motivationen nemlig i top. Og uden den kommer man ingen vegne.
Med den går man nye veje. Mange går lige til himlen, få er blinde. Når man har været i himlen et par gange hvor Sankt Peter købte hele restlageret til overpris, får man blod på tanden. Udsigten derfra er også bedre, hvilket giver overblik og overskud til at finde nye indgange og uopdagede nicher til næste kvartal.
Den slags skaber resultater. Og det er noget alle i hele reklamefødekæden kan forstå. Og de mennesker der er med til at skabe dem, er sjældendt dem, der kommer i klemme. Når først succesen er i hus er alle glade. Så kommer der højere indtjeningskrav næste år, men hvad fanden. Du har jo dit bureau. De kan og de vil gøre det sammen med dig, fordi de holder af at lave forretning med dig og din virksomhed. De bedste kunder er dem, der har produkterne og menneskene man holder af og vil stå inde for.
Bill Bernbach vidste nøjagtigt, hvilke mennesker der skulle være i hans stald. Der var to krav. Du skulle have talent, og du skulle være et godt menneske. Ingen af delene fungerer isoleret, men i kombination var de excellente. Og så fandt han det betryggende, at de byggede en organisation “where nice guys didn’t finish last“. Han mente også at “Vi må udøve vore færdigheder til samfundets fordel. Vi kan ikke nøjes med at tro på det vi sælger. Vi må sælge det vi tror på“. Det sidste statement var smukt, men imidlertid så højtravende og indarbejdet, at han og de to øvrige D’er i 1986 måtte fusionere med Needham, for at forretningen fortsat kunne løbe rundt.
Så alt er relativt, og intet godt resultat uden sammenstød. Spørg Falcks Redningskorps eller folkene bag “Titanic“. Men når man er i samme båd, gør det ikke noget at den gynger når tunfisken skal landes. Hvem ved, måske finder man den port, man skal beskytte og forstærke og holde vedlige til man går pension. “En dag, min søn, vil alt dette blive dit“. Og det er god ting at være i gang. Hvis man står stille i en verden, der bevæger sig, sakker man som bekendt agterud. Claus Skytte fra Courage skrev – apropos – for nylig en artikel med et tankevækkende uddrag fra Orson Welles’ bog “Den tredie mand“: “Italien havde 30 år med krige og blodsudgydelser, og hvad frembragte de: Leonardo da Vinci, Michelangelo og Renæssancen. Schweiz havde 300 års fred og broderlig fordragelighed. Hvad frembragte de: Kuk-uret“.
BRUG SNøVSEN
De fleste sagnomspændte og gruopvækkende personager gjorde brug af deres personlige ressourcer og holdninger. Eller deres Snøvs. Det kom der både kunst og krige ud af. Ham med krigene glemte at tale med sit reklamebureau. Snøvsen er en fornemmelse af, om tingene ligger godt i hovedet eller ej. Det er den fornemmelse, der slår gnisten til en levende kampagne. Det er fornuften, der sparker benene væk under dig. I 70’erne lavede Danmarks Radio en børneserie om den som Thomas Winding speakede. De har måske en noget anden fortolkning af det lille bebrillede dyr, men som diskussionsoplæg er ovenstående nok. Snøvsen kommer kun ud når der er venlige toner i luften. Den gider nemlig ikke få ødelagt sit gode humør og skaberevne af at blive spiddet for sin useriøsitet. Eller spontanitet, om man vil. Frisind skal der til, og det trives bedst blandt folk, man føler sig tryg ved. Så vælter ideerne frem, gode som mindre gode, klare til en tur til mellemgulvet og retur til debat eller human slagtning. Det er dér fornemmelserne vågner.
Fornemmelsen behøver man ikke selv have til at starte med. Det er OK at gå en snøvs til for en kunde (eller for et bureau). Forholdvis hurtigt – helst allerede efter første nat – vil man vide om fornemmelsen holder vand. Den skal naturligvis leve op til en del praktiske krav. Hvis den ikke gør det – og heller ikke kan kompensere for dem på anden vis – kan den uden problemer nagles til væggen på 5 minutter. Mange kunder kommer ind på bureauet og beder om en “Squash“ eller “Vierlenkervorderache“-kampagne. Sådanne kampagner har kraftige undertoner af snøvs i dem. De bærer engagementet i sig, og har båret frugt i både markedsandele og forbrugerappel. Og de kommer ikke til verden ved at kopiere et andet produkts vaner. De kommer ved at se tingene gennem den professionelle brille med glarmesterglas i. Den evne skal bruges til at kommunikere. Og det meste kan altid gøres bedre. Ask anyone. Dit bureau. Din kunde. Din assistent. Befolkningen.
ADMIT IT. DO SOMETHING ABOUT IT
Vi lever i en verden af regler. En chefredaktør udtalte for et par måneder siden, at Danmark efterhånden mindede ham om sin egen mor. Bryd reglerne. Trods traditionerne. Løsn slipsene og hårelastikkerne og find den bedre vej med din samarbejdspartner. Det at have en mening, der i bund og grund udspringer af en tro på et produkt er en god ting. Det at kunne anskue en problemstilling med alternative synsvinkler end den gængse bør blive stof til eftertanke. Og det at turde gøre op med traditioner og fordomme til fordel for en bedre vej bør blive belønnet.
Alting udspringer af et ligetil og behageligt samarbejde. Og det kommer aldrig af ingenting, men bygges op over tid og gensidige mentale kærtegn.
Så længe man forbliver tro mod produktet, hinanden, og sin sunde fornuft er der grobund for noget andet, større og meget mere interessant end de generelle små andedamsfilosofier.
Danmark vil blive et bedre sted at se reklameblokke og læse aviser. Det vil blive sjovere og mere indholdsrigt at tage på arbejde. Der vil være mere plads til glæder end sorger.
Den, der går i andres fodspor, sætter som bekendt ingen spor. Og den, kører under tilladte hastighed i overhalingssporet får en bøde.
Peace, Love & Understanding.