Når Voss i maj måned lancerer en helt ny generation af komfurer på det danske marked til afløsning for den hidtidige, som reelt er 20 år gammel, sker det oven på 4 års arbejde med produktudvikling og analyser af forbrugernes behov og ønsker. Der er altså tale om en meget stor satsning fra Voss-ejeren Electrolux’ side. En satsning også på en yngre profil og dermed at få vækket de yngre generationer for den danske markedsleder, som gennem mange år har siddet på omkring 50% af det danske marked.
Når det gælder hovedpersonen i den kampagne, som lancerer den nye Voss-serie, har overvejelserne været lige så mange, omend knapt så langvarige. Efter stor tvivl og mange diskussioner først på bureauet Nørgaard Mikkelsen i Odense, der står bag kampagnen, og senere hos kunden, blev man enige om at vove forsøget: Lotte Heise, som traditionelt “skiller vandene“ i befolkningen, blev valgt som kampagnens frontfigur. Hun blev ikke valgt uden først at blive “testet“ i befolkningen og resultaterne her viser, at hun har en volsom styrke.
– 73% finder Lotte Heise sympatisk, 27 % mener det modsatte, 83% synes, at hun er blid, 17% det modsatte, 90% at hun er munter, 10% finder hende kedelig. Hun skiller altså vandene, men på de områder vi har målt, kommer hun alligevel overvejende positivt ud, siger direktør Poul-Jørgen Vestergaard fra bureauet, som besluttede, at det ville være forsøget værd at leve med de 27% som ikke bryder sig om hende.
– Hvis man skal flytte sig, så må man turde noget – også at indstille sig på at give afkald på dem, der er imod, siger han. Grundlæggende henvender kampagnen sig til hele familien Danmark, med særlig fokus på de lidt yngre og innovative fra ca. midt i 20’erne.

I LOTTE’S MUND
Det er første gang Lotte Heise har lavet reklamefilm. Hun har ikke tidligere fundet et produkt hun havde lyst til at stille op for – og hvor det samtidig kunne blive på hendes måde. I arbejdet med kampagnen har man lagt sig tæt på Lotte Heises egen stil. Tekstforfatter Maria Ambush, har arbejdet meget med at skabe en speak som lå Lotte Heise “i munden“. Ord og talemåder som hun bruger flittigt selv, bliver også brugt flittigt i kampagnen: Hamrende flot, mega, fedt, turbo eller cool er eksempler.
Kampagnens pay off ligger lige i Lotte Heise’s mund: “Rasende smart og hamrende nemt at gøre rent“. Med valget af hende har man opnået en ekstragevisnt: spots’ene kunne blive forholdsvis korte – hun er jo noget af en hurtig-snakker.
Kampagnens hovedvægt er lagt på TV, men den omfatter også print (magasiner og ugeblade), ligesom der er omfattende butiksaktiviteter. Kampagnen kører fra midt i maj, men følges op af en meget stor indsats til efteråret.
– Når året er omme, vil Voss-lanceringen have været den største aktivitet i hvidevarebranchen i år, siger marketingdirektør Jan Eriksen, Electrolux, som ikke ønsker at komme nærmere ind på budgettets størrelse.
– Hvidevarebranchen er overordentligt prisfikseret. Og vores konkurrenter skal ikke vide, hvor meget vi kaster i denne aktivitet, siger han.
Komfurer byder traditionelt ikke på de store muligheder for produktinnovation. Glaskeramik har været den største innovation i mange år og det har måske fået nogle til at skifte komfur i utide, men ellers har folk kun skiftet ud når det gamle komfur ikke duede mere. Også på den baggrund har man store forventninger til den nye serie, som repræsenterer meget produktudvikling. De 4 år, man har arbejdet på den nye serie, har bl.a. været benyttet til en tæt analyse af forbrugernes behov. Danskerne er blevet interviewet om, hvilke produktegenskaber, de lægger vægt på. De siger alle rengøring, sikkerhed, energibesparende og plads, og det er på baggrund af bl.a. disse nøgleord den nye serie er udviklet.

TIL GAMLE OG NYE
– Der er tale om en ny generation komfurer i 2 designserier, Voss Linera og Voss Futura, siger Jan Eriksen.
– Vi vil på den ene side gerne appellere til de utradiitonelle kunder, på den anden side ønsker vi ikke at skræmme de gamle kunder væk, og det er baggrunden for, at der er tale om 2 designserier. Voss Linera er stramt, klassisk, mens Voss Futura er rundt og utraditionelt. Begge designs er udviklet i samspil med både forhandlere og forbrugere. I kampagneforløbet fokuseres på Futura.
– Vi har valgt i forbindelse med introduktionen også at gøre op med det gældende prissystem, hvor man arbejder med både tilbudsprodukter og normalprisprodukter. Vi forsøger at få en bedre spredning på prisen, idet der for hver af de 2 produktserier er en udgangspris. Du får så en logisk opspcificering af prisen i forhold til, hvor mange features du som kunde vil ha’, siger Jan Eriksen, og fortæller samtidig, at det dyreste “gamle“ komfur har kostet 13.000 kr. I dag koster det dyreste 8.500,-.
Det har været vigtigt at få såvel den interne organisation som forhandlerledet gearet til både kampagnen og den nye serie produkter. Derfor omfatter kampagnen ikke alene den forbrugervendte del, men også både en intern og en forhandlerdel.
– I starten af februar kørte vi ud med ialt 5 gallashows, dels for medarbejderne, dels for forhandlerne. Gallashows’ene omfattede en gennemgang af baggrunden for de nye produkter, en gennemgang af selve produkterne, Lotte Heise med talkshow om, hvordan man sælger i detailhandelen, en kampagnegennemgang og endelig underholdning.
Omkring 1.000 personer fra forhandlersiden deltog i gallashows’ene. De repræsenterede en stor del af de ca. 1.200 butikker i Danmark som sælger hårde hvidevarer.
– Men for at komme endnu bredere ud, gik vi ud med roadshows. 2 udstillingsbusser har i to uger gennemført ca. 50 shows med grundlæggende det samme program, blot uden Lotte Heise.

PRODUKTET I HOVEDROLLEN
– I alle aktiviteter har det været vigtigt for, at produktet skulle spille hovedrollen, siger Poul-Jørgen Vestergaard. I alt for mange tilfælde ser man på TV, at der udspiller sig en handling og så kommer produktet haltende ind til sidst. Det har vi ønsker at gøre op med her. Men samtidig er komfurer et lavinteresse-produkt. Du er kun i markedet, når du skal ha’ et nyt. Det er altså relativt få af de, der kommer til at møde Voss og Lotte Heise på TV, der er i markedet i dag. Derfor var det nødvendigt med en relativt stærk approach, som man også kan huske til næste år. Og derfor var det nødvendigt med en optimal kommunikator med en stærk udstråling.
Der er produceret 5 spots ialt, alle er pre-testet, og i alle tilfælde er det produktet, Lotte Heise taler om.
Det er Ole Kirkeby fra Nørgaard Mikkelsen, der har været AD på filmene, som er produceret af Kofod Schiller med Per Drejer som instruktør.

Ramme:
Voss og Electrolux
Voss er ejet af den svenske Electrolux-koncern, som også står bag bl.a. Atlas, Husquarna, Zanussi og AEG. Koncernen er suvenrænt nummer ét i Europa på hvidevarer og beslægtede produkter, dvs. også sådan noget som støvsugere o.lign. Electrolux omsætter ca. 100 mia. kr. og beskæftiger 100.000 ansatte i 60 lande. Totalt markedsfører koncernen ca. 40 forskellige varemærker, nogle internationale, andre er regionale eller lokale.
Electrolux har et erklæret mål om kun at arbejde med produkter og områder, hvor man enten er eller kan blive nr. ét eller to. Når der startes op på nye markeder er det normalt Electrolux-navnet, der bliver slået fast. Men i de tilfælde, hvor et lokalt mærke har en stærk position, er det strategien af gøre dem endnu stærkere. Som i tilfældet med danske Voss, som Electrolux købte omkring 1980.
På det danske marked er Voss suverænt nummer et på varmeprodukter. I dag er Voss-komfuret i princippet det mest lokale produkt, Electrolux markedsfører noget steds.
Voss er en virksomhed med mere end 100 år bag sig. Oprindeligt en støberi-virksomhed, beliggende i Fredericia – men virksomheden har forstået at følge med udviklingen, således at virksomheden fortsat er lønsom og kan beskæftige 300 mennesker.


Profil af Lotte Heise
120 interview, personer 30-60 år
Klog 87 13 Dum
Sympatisk 73 27 Usympatisk
Åben 87 13 Lukket
Beslutsom 93 7 Ubeslutsom
Munter 90 10 Kedelig
Dynamisk 98 2 Sløv
Blid 17 83 Hård
Troværdig 86 14 Utroværdig
Original 81 19 Uoriginal
Synes om 73 27 Synes ikke om