Seminarrækken om afsætningsøkonomisk forskning fik en god start. Emnet for det første seminar den 4. november var: Trends i afsætningsøkonomisk forskning.Emnet blev belyst af lektor Søren Askegaard ud fra en kvalitativ indfaldsvinkel og af professor Carsten Stig Poulsen ud fra en kvantitativ tilgang.

INGEN øNSKEDE SIG EN WALKMAN FøR DEN FANDTES
Lektor Søren Askegaard, Ph.D., Institut for Afsætningsøkonomi, Odense Universitet, havde kaldt sit indlæg: Marketing eftermarketing, hvormed han mente, at trenden i marketing bevæger sig væk fra den traditionelle opfattelse af marketing og over i at se marketing som kulturskaber og i en form for markedsføring, der er blevet betegnet som postmoderne. Efter nogle indledende betragtninger om de kvalitative metoder kom Søren Askegaard ind på sine opfattelser af den igangværende trend. Vi har troet, at vi kan styre virkeligheden og dens udviklingsretning. Men drømmen om kontrol er ved at briste, mente han. Kotler m.fl. har lært os, at vi skal dække eksisterende behov. Erfaringen har vist os, at vi kan skabe nye behov. Tag f.eks. en Walkman. Ingen havde ønsket sig en Walkman, før den fandtes. Men da den kom på markedet, var der pludselig mange, der ønskede sig en sådan. Det samme med fotokopiering og andre tekniske fremskridt. Forbrugerne ved ikke, hvad de vil have. Men, når de ser og hører om det nye produkt, så afgør de, om de har behov for det.

BARBIE ET KULTURFæNOMEN
Vi kan ikke forudsige markedets udvikling, men selv skabe den, fortsatte Søren Askegaard. Vi er medspillere i makro-processen. Virksomhederne har ikke vænnet sig til, at de er kulturskabere, men det er de. Virksomheder skaber stærke symboler, som optages i den generelle kultur som et nyt symbolsæt, der kan slå tilbage mod virksomheden. Tag f.eks. Barbie-dukken, som popgruppen Aqua laver en sang om og får succes med. Sangen indeholder antydninger om, hvordan det er at “lege med Barbie“ (“you can brush my hair, undress me everywhere“). Mattel, der har skabt Barbie-dukken, beskylder Aqua for at misbruge Barbie-navnet ved at tilsmudse dets image. Men, Mattel overser, at “Barbie“ er blevet en del af kulturen.
Søren Askegaard sluttede sit indlæg med nogle betragtninger om postmoderne marketing, der bygger på den antagelse, at sandheden ikke findes, at Gud er død, historien er død, teorien er død (“og selv har jeg det heller ikke for godt“), som der stod på Søren Askegaards overhead-planche. Med henvisning til bogen: Postmodern Marketing af Stephen Brown, 1995, kunne Søren Askegaard oplæse citater som f.eks. “Intet er alligevel, hvad det ser ud til, og alt er ikke andet, end det ser ud til“. Eksempler på postmoderne marketing er, når det eneste, der antyder, at reklamen er en cigaretreklame, er den obligatoriske advarsel mod tobaksrygning, eller når Danisco reklamerer for “Ib“ med sloganet: “Spørgsmålet er om hvide hyttesko nogensinde bliver umoderne“, eller når svaret på produktsuccessen: I cant believe its not butter“ hedder “unbelievable“. På den anden side, er postmoderne marketing ikke det samme som at sige, at alt er tilladt. For det er det ikke. Men, sluttede Søren Askegaard, postmoderne marketing er ikke til at komme uden om.

SEGMENTERING ALLEREDE I 40erne
Med professor Carsten Stig Poulsen, Ph.D., Institut for Erhvervsstudier, Aalborg Universitet og formand for AfsætningsØkonomisk Forskningsråd, fik vi en anden beskrivelse af trends i afsætningsøkonomisk forskning. Ikke fordi Carsten Stig Poulsen var uenig i det meste af det, Søren Askegaard netop havde sagt, men mere fordi Carsten Stig Poulsen havde en anden opgave, nemlig at tegne disse trends ud fra et mere kvantitativt synspunkt. Det gjorde han med udgangspunkt i et tillæg til Harvard Business Review om trends i business economy, af Carsten Stig Poulsen præsenteret som et flowdiagram, der i grafisk form viste udviklingen helt fra tiden før 1. Verdenskrig og frem til i dag.
Det karakteristiske ved denne udvikling over så mange år er, ifølge Carsten Stig Poulsen, den klare tendens til at funktionerne integreres, hvilket kræver kendskab til flere centrale begreber i andre discipliner end netop den, man selv er specialist i.
Carsten Stig Poulsen hæftede sig også ved, at den første epoke havde fællesbetegnelsen: Scientific Management. Anden epoke, efter 2. Verdenskrig, havde fællesbetegnelsen Marketing. Det var i den periode, hvor segmentering blev anvendt for første gang (af General Motors).

DANSK FORSKNING HAR PRæGET UDVIKLINGEN
Foruden den amerikanske opfattelse af udviklingen havde Carsten Stig Poulsen på sit flowdiagram indtegnet nogle små dannebrogsflag på de stadier, hvor danske forskere havde ydet væsentlige bidrag i den erkendelsesmæssige udvikling. Først med “Københavnerskolen“, et kendt prædikat for den mikroøkonomiske teoriudvikling, som blev udført af professor Frederik Zeuthen på Københavns Universitet og af professor Max Kjær-Hansen på Handelshøjskolen i København. Denne mikroøkonomiske teoridannelse, der tog sin begyndelse i 30erne og som i 50erne blev videreført af professor Hans Brems og professor Arne Rasmussen i deres arbejde frem mod en flerparameterteori, (som senere, af amerikanerne, blev til de 4 Per). I 60erne giver professor Bendt Rørsted, Århus Universitet, anledning til endnu et dannebrogsflag i kraft af sin forskning i forbrugerkriterier og produktkriterier som to forskellige størrelser. I 70erne plantes endnu et dannebrogsflag, denne gang begrundet i professor Flemming Hansens forskning i kognitiv psykologi og i 80erne et svensk flag takket være Richard Normann og hans forskning i Service Management. I slutningen af 80erne kommer den tyske doktor Klaus G. Grunert til Handelshøjskolen i Århus, hvor han siden, gennem sin forskning i MAPP Centret, har ydet væsentlige bidrag til forståelse af, hvordan forbrugerne opfatter forskellige typer af fødevarer. Gennem denne forskning er der udviklet et meget nyttigt teori- og analyseapparat, der går under betegnelsen: Fødevarerelateret livsstil og som omfatter indkøbsmønstre, overordnede produktegenskaber og tilberedningsmønstre.
Den overordnede trend for hele marketingområdet kan sammenfattes i ordene integration (mellem funktionerne) og informationsteknologi. Tingene skal spille sammen og det skal gøres ved hjælp af informationsteknologien, sluttede Carsten Stig Poulsen sin gennemgang af trends i afsætningsøkonomisk forskning.