Phillip Kotler´s fire berømte P´er: Price, Product, Place og Promotion var engang det eneste der betød noget, når man skulle etablere og drive en virksomhed. Men hos bilforhandleren og importøren Andersen & Martini har et femte P, nemlig People, sneget sig ind som det vigtigste. Såvel internt som eksternt er det nemlig mennesker, eller nærmere bestemt virksomhedens kunder og medarbejdere, der gør forskellen. Netop sammenhængen mellem loyale medarbejdere og kunder var en af de helt store overraskelser i arbejdet med virksomhedens dialog-program, der har taget knap fire år at opbygge. Arkitekten bag dialogsystemet, der også fungerer som bonusprogram for de mest attraktive kunder, er virksomhedens salgs- og marketingdirektør, Peter Winth er, der kom til selskabet for fire år siden. Resultaterne af indsatsen er allerede begyndt at melde sig, for ifølge Peter Winther er der penge i at kredse for de loyale kunder.
– Måling og brug af den indsamlede viden er noget af det, der kan gøre forskellen på fremtidens vindere og tabere inden for vores branche. Det er ikke nok at spørge folk, om de er loyale. Man er i høj grad nødt til også at svare dem, så de får en indsigt i, hvad deres svar har gjort ved den virksomhed de handler med, siger han.
Andersen & Martini er en af de største bilforhandlere i Danmark. Udover at stå for en stor del af salget af Opel, Saab og Kia i hovedstadsområdet, er selskabet, der beskæftiger 230 personer, også den eneste personbilsforhandler herhjemme, som er noteret på fondsbørsen. I 2004 omsatte selskabet over 500 mio. kroner. På grund af børsetiske regler kan selskabet ikke oplyse andre tal på salgsbudgetter og resultater end dem, man kan læse i de publicerede fondsbørsmeddelelser. Peter Winther kan derimod oplyse, at sel skabet er gået et større tocifret million beløb frem på den primære drift på trods af hårdere konkurrence i markedet.
– Livstidsværdien af kunderelationen er ganske enkelt øget betragteligt i de senere år. I et presset marked sælger vi væsentligt flere biler og udstyr i dag end for blot tre år siden. Selvfølgelig har der været en vækst i markedet, men vi ligger langt over markedsvæksten. Vi har en styrket og endnu mere relevant dialog med kunderne, og endelig kan vi dokumentere en loyalitetsgrad på niveau med branchens bedste, uanset de bilmærker vi sælger, siger salgs- og marketingdirektøren, der understreger, at dialog-programmet kan segmentere efter loyalitet og ikke kun efter hvilket produkt kunden køber.
Tre gange har Peter Winther været nomineret til Direct Marketing Prisen, senest for Andersen & Martini’s kundeloyalitetsprogram, som han selv har stået for udviklingen og opbygningen af.
– Jeg har valgt ikke at samarbejde med et dialogbureau, da jeg er af den overbevisning, at min baggrund sætter mig i stand til at gøre det ligeså godt og måske endda bedre selv. Jeg har endnu ikke oplevet det bureau, som kan gøre det lige så professionelt. Ikke uden at det skal koste en formue, penge som vil være bedre brugt på at få budskaberne ud til kunderne. Derfor vil jeg hellere gøre det selv, siger han.


Større loyalitet skaber mersalg

Det har været centralt for Peter Winther, at dialog-programmet skulle gøre det muligt at gruppere kunderne med det formål at kunne hjælpe dem på den bedst mulige måde med at være kunde hos Andersen & Martini. Men dialog-satsningen, der er helt central i selskabets markedsføring, har også handlet om at styrke den interne salgsstyrke.
I Andersen & Martini’s seneste måling af medarbejderloyaliteten fik virksomheden en mulighed for at se om der er sammenhæng mellem medarbejdertilfredshed og kundeloyalitet. Og ikke overraskende var der en slående sammenhæng mellem de mest loyale medarbejdere og de mest tilfredse kunder.
– Vi kan se kunderesultaterne ned på den enkelte medarbejd er, og det giver en god mulighed for at øge indsatsen, så hver sælger giver den bedst mulige service og salgssupport, siger Peter Winther, der understreger, at satsningen på dialog-programmet i Andersen & Martini kommer fordi man for længst har indset, at det er langt mere lønsomt at sælge mere til nuværende kunder end at få fat i nye.
– Når man samtidig ved, at flertallet af kunderne skifter leverandør på grund af manglende opmærksomhed, er det ganske naturligt at fokusere på sine eksisterende kunder og eliminere årsagen til at de vil forlade os, siger Peter Winther, der påpeger, at i virksomheder som Andersen & Martini A/S, der handler med langvarige forbrugsgoder, bliver antallet af faste kontaktpunkter færre og færre, og der bliver længere og længere imellem dem.
– De dage hvor periodiske serviceeftersyn var en månedlig eller kvartårlig foreteelse er for længst forsvundet. Der er naturligvis forskel på private og professionelle indkøbere, da der hos den professionelle indkøber kan være flere parallelle forløb i indkøbsprocessen, men det er i princippet den samme proces man løber igennem om man køber en liter mælk eller en olietanker. Vi placerer vores indkøb der, hvor vores loyalitet ligger, siger Peter Winther, der mener, at loyalitet mellem en kunde og et firma opstår som symbiosen mellem teknisk og emotionel loyalitet.
– Man kan godt have et godt produkt og en elendig følelsesmæssig involvering med kunderne, og det kan resultere i, at kunderne kun handler hos den pågældende virksomhed indtil konkurrenterne tilbyder et lignende produkt til en billigere pris. Det gælder om at få skifteomkostningerne til at blive så høje som overhovedet muligt, men fakta er, at vi simpelthen ser kunderne sjældnere og derfor bliver det vigtigt at skabe nye relevante kontaktpunkter, der giver mening og værdi for kunderne, siger han.




Sidehistorie

CRM handler ikke om systemer, men om ledelsesfilosofi og relationer mellem mennesker

Mange marketingsystemer har selvbestaltet udråbt sig selv til at være CRM-systemer, men alt hvad de kan er at hjælpe til i processen med at håndtere kundedata. Så enkelt lyder påstanden fra Peter Winther, salgs- og marketingdirektør hos Andersen & Martini og arkitekten bag selskabets CRM- og loyalitetstiltag.
Han ser et problem i, at mange af de personer der skal hjælpe andre til at forstå og implementere salgs- og marketingstøttesystemer ofte ikke en gang selv kan skille begreberne ad.
– Når de har svært ved det, er der vel ikke noget at sige til, at det for lægmand kan være en smule svært at holde tingene adskilt, lyder kritikken fra Peter Winther, der understreger, at CRM i høj grad drejer sig om at fokusere på kundeloyalitet frem for produkter og markedsandele.
– Meget forenklet kan man sige at et ”CRM-system” skal hjælpe os til at blive i stand til at kommunikere med størst mulig relevans og gerne involvering med så mange værende og potentielle kunder som overhovedet muligt, men ikke nødvendigvis med det samme indhold og helst ikke på samme måde til alle målgrupper, siger Peter Winthe r, der drager paralleller mellem de moderne CRM-tiltag og den lille købmand.
– Den lille købmand kunne det der med CRM. Han kunne huske sine kunder, deres navne, relationer, og deres behov. De rigtig dygtige kunne endda systematisere den viden de hele tiden fik og udnyttede den til mer- og substitutionssalg, men frem for alt brugte de den til relationsopbygning eller Customer Relationship Management, siger Peter Winther, der understreger, at CRM netop handler om at opbygge relationer og systematisere det gode købmandsskab.
– Kunderne forlader os hovedsagligt, fordi vi ikke er gode nok til at skabe unikke relationer og løbende kommunikere relevant med dem, og derfor er det vigtigt at bruge de værktøjer der øger mulighederne for relevant dialog ud fra det kunderne gerne vil have og ikke det vi vil give dem, så vi kan imødegå denne tendens. Før i tiden kunne vi tale med kunderne face to face, i dag er vi nødt til at gribe til mere distancerende kommunikationsformer, der skaber dialog, men det er bedre alternat iver end massekommunikationen, som behandler alle kunder ens, siger han.

Box

Andersen & Martini A/S

Virksomheden Andersen & Martini blev etableret i 1939. Under krigen solgte firmaet ikke biler, men cykler, da det ikke var muligt at skaffe biler eller benzin. Siden begyndelsen har Andersen Martini solgt langt over 100.000 nye biler.
Andersen & Martini sælger og servicerer mærkerne Opel, Saab, Kia, Fiat, Cadillac, Chevrolet, og Corvette – de tre sidste mærker er virksomheden også importør af i Danmark.
Selskabet står for omkring 20 procent af Opel-salget og ca. 50 procent af Saab salget i Danmark. Selskabet er børsnoteret og har værksteder og forretninger i Glostrup, Taastrup, Lyngby, Ballerup, Amager, Søborg og Gladsaxe. Andersen & Martini arbejder sammen med Loyalty Group International vedrørende loyalitetsundersøgelser, Express Fulfilment på fulfillmentdelen og Globase International på e-dialog og multichannel marketing.