Den tid, hvor det var muligt at placere forbrugerne i pæne, afgrænsede kasser, for derefter at rette kommunikationen mod den eller de kasser, man som virksomhed havde en forestilling om passede bedst til éns produkter, er forbi. De synlige og homogene grupper af mennesker som tænkte, klædte, købte og opførte sig ens reagerer i dag imod konformitet og ensartethed – de er blevet selvstændige individer. 90’erne er subkulturernes tid, hvor vi definerer os selv og hvor vi opponerer mod at blive sat i bås.
Når målgruppen er svær at finde, bliver selvhøjtidelig, navle-beskuende produktorientering og pris alt for ofte de parametre, som skal få forbrugeren ud af den selvvalgte busk.
Nogle virksomheder går i dag andre veje i erkendelse af, at udviklingen simpelthen gør det nødvendigt at kende sine kunder bedre. Det er dog tilsyneladende ikke altid kunderne er parate til at blive knyttet tættere til den virkosmhed de handler med.
Det har ihervtfald dagligvaregiganten Dagrofa måttet sande. Efter godt to års forsøg har man nu besluttet at lukke klubkonceptet Klub No. 1.
– Det var et eksperiment, og jeg mener fortsat, at konceptet er rigtigt. Men de danske forbrugere er ikke klar – endnu,har Dagrofa’s adm. direktør Steen Gede – som i øvrigt snart rykker til Det Berlingske Hus – for nylig sagt til Dansk Handelsblad.
Dagrofa har måttet konstatere, at danskerne ikke er vant til loyalitets-butikker endnu. Men man tror fortsat på, at det kommer og at tiden er inde til at prøve igen om 3-5 år.
De to millioner kr.,som Dagrofa havde lagt i projektet, bragte kun virksomheden halvvejs i forhold til målene. Omkring 7-800 medlemmer kunne betegnes som loyale. Men resten – og danske forbrugere generelt – er fortsat tilbuds-kunder i stor stil. Man var simpelthen til at køre med hårde tilbud for at få folk ind i butikkerne.
Forbrugerne skal altså vænne sig til og se fordelene ved loyalitets-handel. Og det tager åbenbart tid, ihvertfald når det gælder dagligvare-området.

KRæSNE KUNDER
Måske er der hjælp på vej. Reklamebureauet Scan-Ad i Odense har udviklet et nyt værktøj til strategisk planlægning for detailkæder. Værktøjet er døbt “Kampen om den kræsne kunde“ og det indeholder en kombination af in- og eksterne analyser til brug for ledelsen. Der er tale om et handlingsorienteret redskab, som Scan-Ad har udviklet fordi, som adm. direktør Robert Rasmussen siger:
-“KUDet er helt essentielt for en række danske detailkæder at få skærpet profilen, og få sat fokus på de fordele, kunden skal opleve i butikken.Og så skader det i øvrigt heller ikke bureauets egen profil at søsætte et sådant projekt, som har taget 1/2 års udviklingsarbejde. Ambitionen er at indlede samarbejde med 3-4 detailkæder allerede i løbet af i år. Succes’en bliver mere sandsynlig, når fodarbejdet er i orden, og det ser det ud til at være her.

THE BIG APPLE
Også reklamebureauet BBDO har slidt fodsålerne tynde, men det er i New York’s Soho. Bureauet benyttede det store stykke arbejde, man har udført i forbindelse med Magasin’s Soho-kampagne, til at fortælle, hvordan man har styret et så stort projekt igennem.
Det kom i en sort kasse med et “Big Apple“ – som redaktionen straks kastede sig over – et katalog, og så et lille hæfte, hvor de medarbejdere på BBDO, som har haft fingre i sagen, fortæller om, hvordan de synes det gik.
De kvaliteter, der kendetegner et bureau som BBDO, som i kraft af sine store produktioner for bl.a. Magasin og Illum, nærmest kan betegne sig selv som specialister på området, får man et godt indtryk af, blot ved at læse den korte beskrivelser af medarbejdernes udfordringer med projektet.
Carsten Conradt-Eberlin:
“Med et topprofessionelt edb-udstyr blev jeg installeret på et hotelværelse i USA. I løbet af de næste par uger skulle ca. 100 Soho-katalogsider sættes op på computeren i et tæt samarbedje med Jesper Kilde. Dagligt leverede Leif Schiller fremkaldte modebilleder. Teksten kom via modem fra Danmark samt ideer i en lind strøm fra Jesper. At producere “on location“ har været et inspirerende og fantastisk værktøj i det samlede produktionsforløb“.En hektisk affære og en opgave som kom i hus, benyttet som døråbner for bureauet – det er ikke så ringe endda.

JUNK-MAIL ELLER…?
Det Fri Aktuelt har sendt en højst utraditionel døråbner ind af brevsprækkerne for nylig. Det ser ud som om den postomdelte forsendelse er stærkt inspireret af ugebladenes og magasinernes metoder. De oplever jo at kunne flytte abonnementstallet ved hjælp af sådanne typer aktiviteter, men jeg har ikke tidligere set den type markedsføring benyttet på dagbladsmarkedet. De fleste vil nok også holde sig fra det – det signalerer ikke umiddelbart en særlig høj grad af seriøsitet.
De overvejelser må Det Fri Aktuelt have gjort sig, inden de sendte den lille orange kuvert med tilbud om én måneds abonnement plus et kamera for 88 kr. Kuverten er fyldt med adskillige farvestrålende små tryksager, bl.a. “Din Lykkepose“, hvor man kan lukke op og se sin egen “specailpris“ – naturligvis 88 kr., som det også fremgår af det øvrige materiale, inkl. “brevet“ fra chefredaktør Lisbeth Knudsen. Desuden er der naturligvis svarkuvert og en brochure.
Det er tilsyneladende på prisen og kameraet, avisen skal sælges, ihvertfald har man ikke gjort særlig meget ud af bladets kvaliteter. Kun ganske kort fortælles der, at “Vi giver dig dette helt specielle tilbud, fordi vi vil give dig mulighed for – hjemme hos dig selv i fred og ro – selv at bedømme alt det nye og spændende, der er sket med Det Fri Aktuelt. Vi har rykket avisen tættere på dig som læser og på din hverdag…..“
Tættere på nogle bestemte typer læsere kan man givet komme på den måde – men kommer man tættere på de kvalitetslæsere, som man har brugt meget energi på at få banket ind i hovedet på beslutningstagerne på annoncemarkedet, også gennem samarbejdet med Information i Kvalitetscirklen? Det skal blive interessant at se om det giver noget at råbe så højt – og hvilken reaktion Det Fri Aktuelt får ud af det. Der må være en risiko for, at de forbrugere, der er tilstrækkeligt kritiske lukker ørerne – og er det i bladets interesse?

BANK BUDSKABET FAST
Totalbanken i Odense råber også højt. Når man passerer den lille bank i Jernbanegade bliver man mødt af et kæmpesøm på mindst tre meter, som er banket ind gennem ruden i et af bankens udstillingsvinduer. Gimmicken skal skabe opmærksomhed og slå Totalbankens budskab fast på en ny og utraditionel måde.
Der eraltså mange måder at banke sit budskab ind i kunderne på.