Samtale fremmer forståelsen. Og det gør viden også. Således fik en stor del af Mobilix’ kunder en “AHA-oplevelse“, da de modtog en folder med informationer om deres egen mobiltelefon – skræddersyet til deres egne behov og færdigheder. For eksempel steg antallet af SMS-beskeder pludselig markant, fordi mange kunder nu fik en individualiseret SMS-brugsanvisning i folderen. Og mere end 90 procent af kunderne var begejstrede for folderen.
Folderen er blot et element i Mobilix’ dialogprogram, som gik i luften i foråret 1999.
– Vi startede udviklingen af et loyalitetsprogram i 1998, og fra starten var vi ikke sikre på, hvilken form, vi skulle vælge. Klubstrategien eller bonuspoint-strategien har imidlertid i vores øjne begge den grundlæggende svaghed, at man køber kundernes loyalitet. Desuden er de meget dyre at opbygge og håndtere. Og derfor besluttede vi at satse på en dialogstrategi, fortæller Morten Vittrup Baggesen, som er DM og Loyalitetschef hos Mobilix A/S.
Mobilix stod samtidig over for det problem, at en stor del af selskabets kunder er taletidskunder.
– Og dem vidste vi reelt meget lidt om. Måske ønskede de slet ikke en dialog, men bare lave priser. Netop det forhold taler paradoksalt nok for at skabe en dialog, der kan forsyne os med viden om kunderne på individuelt niveau, siger Morten Baggesen.
Men resultaterne af Mobilix’ dialogprogram har afkræftet den frygt. 60 procent af taletidskunderne svarer på det dialogskema, som teleselskabet sender ud til alle sine kunder senest fire-fem uger efter, de har aktiveret taletidskortet.
Simpelt skema
– Vi har valgt at holde skemaet rimeligt simpelt med få, overordnede spørgsmål, fordi det vigtigste for os er at estimere kundens interesse for teknologi – stor eller lille – samt kundens teknologiske færdigheder. Det er nemlig relevant, hvis vi skal kunne træne vidt forskellige danskere i at bruge deres mobiltelefon samt give dem en bedre forståelse af vores produkter og services på et one-to-one plan, fortæller Morten Baggesen.
Andre spørgsmål i dialogskemaet fortæller Mobilix, i hvor høj grad kunden ønsker at opbygge relation til teleselskabet. Det hænger dels sammen med det store antal taletidskunder, som jo har fravalgt nogensinde at få en regning fra Mobilix.
– Dels har vi gennemført forskellige tests, og de viser, at det langt fra er alle danskere, som ønsker at blive “kigget i kortene“, selv om det er til fordel for dem selv. Og det skal vi naturligvis respektere, understreger Morten Baggesen.
Han oplyser, at Mobilix proaktivt vil foreslå kunderne nøjagtig den form for tilknytning, som er bedst og billigst for den enkelte kunde.
– Det kan betyde, at vi på kort sigt mister penge på en kunde, men vi er overbeviste om, at den form for ærlighed skaber loyalitet. Og bedst kan betale sig i livstidsperspektiv, fortalte Morten Baggesen.
– Så vi afventer med spænding den nye lov om private registre. Den kan muligvis komme til at betyde en begrænsning i forhold til vore planer og visioner, tilføjer han.
Personlig guide
Mobilix’ dialogprogram består af en række faste aktiviteter, ligesom der hele tiden er nye tiltag under udvikling.
Blandt dem, der er fast på programmet, kan nævnes velkomstbrevet, som er den første henvendelse fra Mobilix, som kunden får. Derefter følger dialogskemaet og den personaliserede Mobilix-guide, som teleselskabet har haft enorm succes med.
– Vi arbejder i øjeblikket med 54 versioner af folderen, som er en individualiseret manual til den telefon og den abonnementsform – taletid eller abonnement – kunden har. Den er forsynet med kundens navn og er en slags guide til de muligheder og features, mobiltelefonen har – og hvor sværhedsgraden er tilpasset den enkelte kundes interesse og niveau, hvad det tekniske angår. Desuden indeholder folderen svar på de spørgsmål kunderne hyppigst stiller vedrørende såvel telefon som produkttype fortæller Morten Baggesen.
En anden fast aktivitet er udsendelsen af 10 lande-specifikke “credit-cards“ til alle abonnementskunder før sommerferien. Kortene giver tips og råd om den mest økonomiske måde at bruge mobiltelefonen på i udlandet.
Desuden er der diverse målrettede, automatiserede krydssalgstilbud, samt udgående kald til high-end kunder tre uger før, den periode, de har bundet sig for, udløber.
Stærk før fuld konkurrence
– Det er en langsigtet proces at skabe kundeloyalitet, og vi er kommet et godt stykke på vejen mod ægte one-to-one marketing over for vores kunder. Vi har også gang i en række andre loyalitetsaktiviteter, som ikke umiddelbart har med dialogprogrammet at gøre. Og hvis det lykkes os at skabe en stærk følelsesmæssig og oplevelsesbaseret loyalitet over for Mobilix, vil vi stå stærkt, når den sidste hindring for den totale konkurrence på mobilmarkedet forsvinder i år 2001: Nummerportabilitet på mobiltelefoner. Kunderne kan altså til den tid beholde deres telefonnummer, selv om de skifter teleselskab, forklarer Morten Baggesen.