Der er tegn i sol, måne og stjerner på, at verdens marketing topfolk er ved at komme igennem den første bølge af skrækblandet fascination over kommunikationsverdenens kaotiske foranderlighed. Flere sobre tilgange til hvordan vi fremover når og bygger relationer med kunderne er begyndt at titte frem, og i disse overvejelser trænger et spørgsmål sig på: hvordan fastholder og øger vi kundeloyaliteten i denne flygtige verden?

Kontante fordele

Der er i og for sig intet nyt i fordelene ved at fokusere på loyale kunder. Det er idag marketingbog side 1 viden, at det er 5-6 gange billigere, at kryds- og mersalge til eksisterende kunder fremfor at s kaffe nye. Alligevel har de fleste virksomheder år ud og år ind brugt størsteparten af budgettet på at jagte nye kunder og en minimal del på at fastholde dem, de allerede har. Det er der ikke mange virksomheder, der i længden har råd til.
En af de brancher der mest tydeligt er drevet af akvisitionsgalskaben, er telekommunikationsbranchen, der hidtil f.eks. har belønnet kunder, der skifter mobiltelefonileverandør med rabatter, lavere tariffer og gratis tjenester. Kun en rig tåbe tager ikke imod nogle af alle disse tilbud og hopper fra leverandør til leverandør.
I takt med at branchen modner og rammes af samme bundlinjekrav som andre brancher, begynder fokus dog nu at ændre sig fra akvisation til loyalitetsopbyggende aktiviteter. Tilløb tages rundt omkring i verden med pointsystemer, VIP klubber og bedre tariffer jo længere du har varet kunde, men der er stadigvæk kun tale om sporadiske forsøg.

Enkle regnestykker

Det er i høj grad matematikken, der driver tidens loyalitetsrenaissance. En sag er, at de t er billigere at fokusere på eksisterende kunder og dermed optimere, hvordan marketingbudgettet bruges. En anden at det også er en smartere måde at skabe resultater, der ses på bundlinjen. De fleste virksomheder taber typisk 50% af deres kunder over en 5 års periode og i visse brancher er udskiftningen endnu større. Et globalt forsikringsselskab gennemgik for et års tid siden de matematiske øvelser og konstaterede, at af de 24 mio nye kunder en af deres divisioner fik i løbet af et år, var 18 mio kunder væk igen efter 12 måneder. Bare at holde status quo i omsætningen bliver på den måde en udfordring. Hvorfor ikke prøve at holde fast på kunderne, når man nu er gået igennem alle strabadser og omkostninger for at skaffe dem?
Uden at trætte med for mange matematiske øvelser resulterer, det at fastholde 5% flere kunder typisk i 25% mere på bundlinjen. Eller: med en kundebase på 10.000 kunder, som du fastholder 70% af , har du kun 1681 tilbage efter 5 år. Fastholder du derimod 80%, har du 3277 kunder eller cirka dobbelt så mange, der kender dig og dine produkter, og som du ikke skal bruge penge på at finde, jage og lære at kende.
At de loyale kunder også er de mest værdifulde, er endnu et af de gode argumenter for interessen. Uanset hvilke data, kategori eller marked man kigger på, så gælder Pareto’s princip eller 80/20 reglen også her: en lille del af et mærkes kunder repræsenterer den største del af gevinsten. Loyale forsikringkunder i Italien er f.eks. 5-6 gange mere værdifulde end gennemsnittet, og loyale vaskepulverforbrugere i Frankrig 12 gange mere værd. Der er gode grunde til at passe på dem.

Også i fremtiden?

Så når kloge hoveder og strategioplæg er på banen er det ikke pga. manglende begejstring over de kontante fordele af flere loyale kunder. Det er mere bekymringen over, om logik og metoder også er tilstrækkelige værktøjer i fremtiden, der er grunden.
Dagens og morgendagens forbrugere er mere mediavante, krævende, vidende og kyniske end nogensinde tidligere, så der er god grund til omtanke. Hid til har loyalitetsprogrammer kunnet planlægges, styres systematisk og målrettes. Det kan de stadig, men der skal nytænkning og kreativitet til for at nå forbrugere, der ikke venter på at få budskaber sendt mod dem, men aktivt selv leder efter information hvor, hvornår og om hvad, der passer dem.
I en ny undersøgelse gennemført af AOL og The Henley Centre dokumenteres det, hvordan forbrugerne ændrer holdninger og købsvaner som følge af dette væld af nye muligheder for at hente information. Undersøgelsen viser en klar tendens til mindsket loyalitet, fordi der i dag er flere og bedre muligheder for informationsindsamling. At reklameomsætningen på internettet i 2004 bare i UK steg 60% og forventningerne til de kommende års vækst konstant opjusteres er derfor forståeligt. Der skal imidlertid mere end bannerreklamer og stadig mere avancerede pointsystemer til at fastholde og øge loyaliteten.
Relevant dialog baseret på kendskab til de individuelle forbrugeres behov og ønsker er mere vigtig end nogensinde. Det betyd er samtaler som forbrugeren kan indgå i hvor, hvornår og om hvad, der passer dem. Hvem skulle have troet at gode, gamle Unilever ville sælge deoderanter i pallevis via 1 års dagbogsskriverier om 2 unge fyres vanvittige gøren og laden ( HYPERLINK “http://www.evanandgareth.com” www.evanandgareth.com )? Eller at et lille amerikansk økologisk mejeri skulle vokse til en signifikant yougurt leverandør gennem at kende deres primære kunder godt nok til at gøre indhold om ‘Stærke kvinder’ og deres liv til en markant del af deres reklameblok ( HYPERLINK “http://www.stonefield.com” www.stonefield.com )? Bare et par eksempler på underholdende dialog, der fastholder og engagerer forbrugere på deres betingelser og med kontante fordele for mærkevaren.
De af os der tilbage i 2000 læste ‘The Cluetrain Manifesto’ og bogens budskab om forretningslivet som markeder, markeder bestående af samtaler mellem individer og opråbet “We are immune to advertising. Just forget it” gjorde det med en vis skepsis. Der er ikke længere t id til skepsis. Hastigheden relationer etableres og enten styrkes eller går over på øges, men der er ingen tegn på, at behovet for relationer mellem forbrugere og mærker er på vej at forsvinde. Tværtimod.
Informationshungrende forbrugere er muligvis lidt mere krævende at bygge faste forhold til. En kombination af gammeldags dialogtænkning, indsigt i forbrugernes liv og eksperimenter med nye media og kommunikationsformer bør imidlertid hjælpe med at få snakken i gang, så de nye sider i marketingbøgerne om, hvordan loyalitet fremover effektivt bygges, kan skrives.





BOXTre danske marketing-eksperter, der er bosat i henholdsvis New York, Sydney og London, skriver i Markedsføring ud fra hver deres internationale perspektiv. Foruden Nelly Andersen er det den internationale brand-guru Martin Lindstrøm, bosat i Sydney og Lars Bastholm, der er kreativ direktør på web-bureauet AKQA i New York.