Umiddelbart var armene hos Song Networks på vej op. 43 pct. af firmaets kunder var i en loyalitets-analyse placeret som ambassadører. Kan man ønske sig det meget bedre?

Desværre havde Customer Relationship Manager Christian Linnelyst taget et spadestik dybere, og derfor kunne han lægge nogle flere informationer på bordet, som fik armene til delvist at blive nede.

– Det viste sig, at vi var rigtig gode til også at gøre flere af de dårligste kunder til ambassadører, mens enkelte af de absolut bedste kunder lå i risiko-gruppen, fortæller Christian Linnelyst.

Det er med vilje, at han bliver opført som Customer Relationship Manager – og ikke CRM-manager. CRM er i dag blevet meget teknik-orienteret, og teknik interesserer ikke Christian Linnelyst. I hvert fald ikke i denne sammenhæng.

– CRM er ikke et IT-system eller en marketing-opgave. Det er en forståelse, som skal gennemsyre hele virksomheden. Organisationen skal geares til at tage sig af kunderne, og forståelsen skal holdes i jordhøjde. Ellers får man det ikke til at fungere, siger Christian Linnelyst.

Song Networks er på kun 4 år vokset utroligt meget. Firmaet sælger alene til erhverv, og baserer sine ydelser på, at man selv grave kabler ned, så man ikke er afhængig af Tele Danmark det sidste stykke helt ud til slutbrugerne. Salget er gået så godt, at man på 4 år har nået en omsætning på mere end 350 mio. kr. og en position som næststørste tele-selskab på erhvervs-området.

– Organisationen har tidligere primært været gearet til at sparke døren ind og skabe nysalg. Men på et tidspunkt har man vurderet, at det nok var en god ide, at kigge på kunderne med henblik på, om man kunne sælge noget mere til dem. Desuden var der også kunder, der var begyndt at forlade selskabet igen. Det er derfor, jeg er blevet ansat, fortæller Christian Linnelyst.

Meget af hans arbejde handler således om konkrete initiativer i den daglige kundebetjening og direkte aktiviteter med salgsstyrken – krydret med nogle større projekter som f.eks. loyalitets-analysen, der er lavet sammen med ACNielsen AIM.

Umiddelbart er der tale om en traditionel loyalitets-måling, hvor man definerer kunderne i forhold til, om de er på vej væk, neutrale, loyale eller lige frem ambassadører: de såkaldte røde, gule og grønne kunder, som man f.eks. kan opleve i det loyalitets-barometer, Markedsføring periodevis laver i samarbejde med analyseinstituttet Forespring.

Ikke behov for anonymitet

Men i Songs tilfælde har man søgt at opnå besvarelserne uden anonymitet. Og det er lykkedes. Kun 5% af besvarelserne er anonyme. Og det betyder, at analysen har kunnet matches med den kunde-ranking, der er et andet af Christian Linnelysts initiativer. Der er fem kategorier, hvor A er en kunde, Song har en god indtjening på – eller har potentialet til at komme til at tjene godt på – mens E er en kunde, man dybest set ingen indtjening har på.

Rankingen skal bruges i det daglige til bl.a. at definere service-graden.

– Alle kunder skal behandles korrekt og høfligt. Men vi skal vænne os til, at kunder også skal behandles forskelligt afhængigt af, hvor gode kunder de er. Grundreglen for erhvervslivet, hvor 20 pct. af kunderne repræsenterer 80 pct. af omsætningen og dækningsbidraget gælder også Song, og selvfølgelig skal vi værne mere om disse kunder end de 80 pct. andre, siger Christian Linnelyst.

Uden anonymiteten har det således kunnet lade sig gøre at placere den tredje dimension på analysen i form af, hvordan loyaliteten ser ud fordelt på de fem kunde-kategorier.

– Denne tredje dimension gør analysen virkelig brugbar, og jeg har ikke set den model anvendt før. Nu har vi et fundament til at lave avanceret markedsføring, hvor vi kan gå meget målrettet ind med initiativer. Det bliver også en analyse, hvor vi kan definere, om der er kundetyper, som vi generelt har svært ved at håndtere, og som vi derfor heller ikke skal bruge for meget krudt på i salgsarbejdet, siger Christian Linnelyst.

Uden anonymiteten har analysen også kunnet bruges til at rydde op i fortidens synder. Respondenterne har haft mulighed for at skrive kommentarer eller klager, som så straks er røget videre i form af en “e-mail alert”.

– Det har stillet store krav til organisationen, og derfor har vi gennemført analysen i mindre portioner. Til gengæld har kunderne fået læsset deres frustrationer af og fået løst problemet, og det har rent faktisk udløst en masse ekstra salg, fortæller Christian Linnelyst.

Analyseinstitut giver større troværdighed

Han er ikke i tvivl om, at det har været en klar fordel at anvende ACNielsen AIM, selvom analysen dybest set har haft en form, hvor firmaet kunne fristes til at gennemføre den selv.

– Anvendelsen af Nielsen giver en langt større troværdighed over for respondenterne. Desuden har vi også brugt deres analysekompetence til at rådgive om, hvordan analysen og spørgsmålene har skullet skrues sammen og siden fortolkes, siger Christian Linnelyst.

Song Networks har da også nu sat Nielsen i gang med at gennemføre analysen i Norge og Sverige.

– Vi har hele produktions-apparatet her i Danmark, og når vi først har e-mail adresserne, så opnår vi en ens kvalitet og en ensartethed i analysen og afrapporteringen, der giver mulighed for at benchmarke Song-selskaberne i forhold til hinanden, siger Claus Gersdorff, der er er nordisk direktør for ACNielsen.online.

Han understreger videre, at on-line analyser ikke er noget man “blot” selv gør.

– Dels skal man vurdere, om målgruppen egner sig til en on-line-analyse. Det var selvfølgelig ikke noget problem i Songs tilfælde. Men du skal også tænke på, at respondenten kun er “et klik væk”. Der skal ikke være meget galt i formuleringen af spørgsmålene og designet af spørgeskemaet, før respondenterne er væk fra analysen, og du ikke får noget svar, konstaterer Claus Gersdorf og fortsætter. – Hvis virksomheder selv tilrettelægger en sådan analyse, risikerer de også, at den bliver alt for indforstået. Som man råber, får man svar, og når vi har haft kunder, der har ønsket at formulere spørgeskemaet selv, så har vi reelt været inde og rette i og stramme en del op på formuleringen af spørgsmålene.