Luksus skal omdefineres. I hvert fald når man taler om forbrug. Luksus er ikke mere et ganske lille eksklusivt segment for de særligt formuende, men noget som løbende indgår i de fleste danskeres forbrugsmønster. Nogle taler om dagligdags forbrug contra week-end forbrug, men det behøver ikke indskrænke sig til week-enden
Udviklingen bliver allerede beskrevet som en udfordring for handelen, hvor forbrugerne kan finde på at gå i discount-butikker efter en række almindelige dagligvarer og stoppe i dyre special-butikker på vejen til og fra discount-butikkerne.
Men det er en mindst lige så stor udfordring for mærkevare-udbydere.
Grundlæggende kan man sige, at det er en myte, at danskerne kun er til discount forstået på den måde, at de går eft er billige varer.
Men danskerne ser ingen grund til at give 10 kr. for en bakke Kærgården, hvis den koster 8 kr. inde ved siden af, og derfor er discount-ræset først og fremmest et spørgsmål om dagligvarehandlens selvskabte problem, fordi den længe kun har konkurreret på pris, pris og atter pris.
Fakta er dog, at danskerne samtidig i stigende omfang spenderer på kvalitet, når de vil forkæle sig selv. Øl og kaffe er gode eksempler på, at danskerne vil have andet end discount.
Det betyder, at markedet i midten er på vej til at blive voldsomt klemt i den udvikling. Markedet i midten er det, som traditionelt har været det store. Her har man fundet de store volumener og fornuftige avancer, men det er ikke et interessant marked at være på mere, mener Erich Karsholt fra Bates/Red Cell, som i det seneste års tid har kulegravet luksus-markedet bl.a. via analyser samlet op fra hele bureau-kædens internationale netværk.
– Rent faktisk er luksus-markedet stærkt voksende i både USA og Asien, mens det går noget langso mmere i Europa. Samlet set er der dog tale om en global vækst på 15 pct., og derfor er det blevet et interessant marked, som alle virksomheder bliver nødt til at forholde sig til. Man kan tale om, at der sker en demokratisering af luksus-markedet, som ikke mere kun er forbeholdt overklassen og nogle bestemte varegrupper. Man finder luksus-varer i alle sammenhænge lige fra biler over smykker til dagligvarer. Det går hårdt ud over markedet i midten, når forbrugere bredt køber discount i nogle kategorier for at få råd til noget andet, de meget gerne vil have i andre kategorier, siger Erich Karsholt.

Markedet i midten bliver mindre

Han forudser således en markedsudvikling, hvor der bliver mindre og mindre af markedet i midten. Det bliver enten til discount eller til luksus. Et godt eksempel er øl-markedet, hvor store klassiske mærker som Carlsberg og Tuborg bliver presset mere og mere på prisen samtidig med, at markedet for anderledes øl i form af importerede mærker og danske mikrobryggerier stiger markan t. Carlsbergs svar har bl.a. været lanceringen af deres eget mikrobryggeri under navnet Jacobsen. I forhold til det store ølmarked er der ganske rigtigt ikke tale om de store volumener – til gengæld er avancerne betydeligt større.
– Markedet i midten er stadig det store, men det presses fra både discount og luksus-markederne, der begge bliver større, og derfor bliver mange mærkevarer nødt til at tage stilling til, hvad de vil være: discount eller luksus. Det er her væksten kommer, siger Erich Karsholt og konstaterer, at fremtiden for det traditionelle masseprodukt står på fortsat øget prispres og derved på pressede avancer og krav om stadig mere effektiv produktion.
– Hvis ikke store mærkeudbydere forholder sig til problemstillingen, så kommer der andre med løsninger, og reelt ser man ofte, at nyskabelserne på markedet kommer fra nogen, der står uden for et konkret marked, siger Erich Karsholt og konstaterer, at selvom et luksus-segment måske kun tager 20 pct. af en kategori, så kan det godt repræsentere 40 p ct. af indtjeningen.
Han er ikke forundret over udviklingen af luksus-segmentet, som han ser som et resultat af en række makro-øonomiske forhold i form af større købekraft, større formuer og demografiske forhold som f.eks. vækst i antallet af singler.

Moderne luksus

Den gammeldags luksus rummede en god del snob-effekt, mens den moderne luksus i højere grad handler om forkælelse i en presset hverdag.
Der er tre forhold, der er med til at definere et luksus-mærke: produktet, tilgængeligheden og emotionelle faktorer.
– En kvalitets-dimension vil altid være til stede i et luksus-mærke, men det kan være i forhold til forskellige dimensioner som f.eks. en både teknologisk, en geografisk eller en historisk. Dog vil det aldrig være nok alene at arbejde med emballagen, siger Erich Karsholt.
Det betyder også, at luksus-mærker reelt kan dække mange forskellige behov, og det giver noget at arbejde med i markedsføringen.
– Magien i et luksus-mærke finder man i trekanten mellem produktet, tilgængeligheden og emotio nelle faktorer. Her ligger den store opgave i markedsføringen. Men lad være med at tro, at man blot kan skyde med markedsførings-kanonerne. Sådan kan man ikke skabe et luksus-mærke, siger Erich Karsholt.