Alt for mange luksusbrands anskuer luksussegmentet ud fra en forenklet forestilling om forbrugeren.
High-end segmentet har fælles træk på tværs af landegrænser og kontinenter, de er oftest internationalt orienterede, hører til øverste middelklasse og opefter, er højtuddannede og rejser hyppigt.
Der er meget mere end det.
Linda Christensen, kontaktchef hos IUM, har set på forskellige landes opfattelse af luksus. Mens eksempelvis spanske og amerikanske luksusforbrugere gerne vil flashe med deres erhvervelser, er franskmændene mere dæmpede og går op i brandets historie, mens skandinaverne gerne holder det enkelt og dæmpet. I USA må det ligeledes gerne sige bling-bling, men her vejer oplevelser tungt.
− Derfor skal luksusbrands kommunikere ud fra langt mere forskellige parametre, end de gør det i dag. Ellers fortsætter mærkerne med at gå galt i byen. Man må ikke skære sine kunder over samme kam, bare fordi de tjener mange penge, siger hun.
Luksusbrands’ brug af nettet er under al kritik, mener Christensen. Der eksisterer en decideret internetforskrækkelse.
− Det er katastrofalt, at denne gruppe af annoncører er så nervøse for at gribe nettets muligheder. Undersøgelser viser nemlig, at målgruppen bruger nettet utroligt meget. Det er en yderst indflydelsesrig kilde, der påvirker opfattelse og købsbeslutning i forhold til luksusmærker, siger hun.
Læs hele artiklen i Markedsføring 22-08, der udkommer i denne uge.