Skaber reklamer drømme – eller afspejler de dem? Spørger man visse dele af det politiske spektrum – det politisk korrekte – så er reklamer fjenden selv, der ødelægger mennesker ved at skabe uvirkelige drømme og får dem til at spise usundt, ryge, drikke og mange andre uvaner.
Men kigger man på resultaterne af en test til Markedsførings Karakterbog, der udføres af ACNielsen AIM, af en ny reklamefilm for Dove, så er den holdning usikker. Lever Fabergé, der står bag Dove, har forsøgt at gå helt nye veje i markedsføringen af produkterne. I stedet for de unge smukke mennesker viser reklamefilmen kvinder i alle former og størrelser.
Modtagelsen er dog lunken. En ting er, at den ikke råber særligt højt – det gør den traditionelle reklamestil af den slags produkter formentlig heller i kke – men kigger man på Ad-likingen, så er der nogen udsving, der kan indikere, at drømme og skønheds-idealer er den rigtige måde at kommunikere på til nogle grupper – mens andre modtager den mere naturlige stil positivt. Er man til drømme, så er det en god reklamestil, mens man ikke sælger noget til dem, der har andre holdninger.
Unge er f.eks. klart bedst til at huske filmen og afsenderen – men de køber den ikke, hvad angår Ad-liking, hvor de bedømmer den lidt under gennemsnittet. Til gengæld finder man en Ad-liking over gennemsnittet blandt aldersgrupperne 35-44 år samt 45-54 år. Den klart mest positive gruppe finder man i gruppen “Arbejdere, ufaglært, specialarbejdere”. Med risiko for at blive beskyldt for fordomme kan man sige, at resultaterne indikerer, at filmen bliver mest positivt modtaget af folk, der har sluppet ungdommens drømme om skønhed.

Branding og Ad-liking følges ad

Målgruppen for Dove hedder kvinder 19-40 år med størst vægt i den ældste del af spektret, og trods den umiddelbart lav e karakter, giver analysen da også positive resultater.
Ikke overraskende er Brandingen markant bedre hos kvinder end hos mænd – “det ville være kedeligt, hvis det var omvendt”, som produktchef Gitte Matzen, fra Lever Fabergé udtrykker det – men samtidig viser det sig, at Ad-likingen er helt i top blandt de 11 pct. der uhjulpet kunne identificere Dove som afsender på reklamefilmen. Her får filmen 11 efter 13-skalaen.
Gitte Matzen rystes da heller ikke af resultaterne.
– Det er klart, at jeg da gerne ville have set nogle bedre resultater. Men det er første skud i bøssen, og det er mit håb, at når vi har kørt den igen, og desuden lanceret nogle flere film ud fra konceptet, så lykkes det at manifestere Dove som et produkt til naturlige kvinder, siger Gitte Matzen og understreger, at det forpligtiger at lancere et koncept, der er så anderledes end standarden i kategorien.
– Jeg er overbevist om, at der skal mere end en film til, og desuden ville det være utroværdigt, hvis vi nu faldt tilbage til den gamle sti l, siger Gitte Matzen og tilføjer:
– Med en så anderledes reklamestil sker der selvfølgelig en selektion af målgrupper. Men det er vores håb, at vi appellerer til flere end vi frastøder.

Skematekst:
Dove
I reklamefilmen har man først fokus på enkelte kvinder, før man zoomer ud og ser en hel gruppe af kvinder i forskellige former og størrelser alle i hvidt undertøj.

Annoncør: Lever Fabergé Bureau: Ogilvy London

Branding 11 pct. Kender 37 pct

Meget god 15 God 47
Meget dårligt 3 Dårlig 25

Karakterer Kendskab 5 Branding 5 Ad-liking 8
Samlet 6