Hvis reklamebureauer og medievirksomheder ville, kunne Danmark komme helt på forkant med en udvikling, som det ellers så traditionsbundne Storbritannien er i fuld gang med: Interaktive reklamefilm og loyalitetsskabende infomercials. Det er ikke forholdsmæssigt meget dyrere at gøre en reklamefilm interaktiv, men effekten kan være betydelig.
Den interaktive tv-revolution venter lige om hjørnet og anses af flere analytikere for at komme nærmest eksplosivt ud til befolkningen, når bredbåndsmotorvejene bliver ordentligt asfalteret og satellitterne fløjet i stilling. Sky Televisions digitale satsning har på knap to år opnået en penetration i Storbritannien på mere end 20 procent – flere end 5 mio. husstande – udbredelsen af Internettet er til sammenligning på ca. 30 procent. På de hjemlige breddegrader har Viasat foræret dekoder til IDTV – interaktivt digitalt tv – gratis væk til deres kernekunder og giver herudover mobiltelefonlignende nedslag i prisen til andre forbrugere.
IDTV er et nyt begreb, som i sin enkle kompleksitet består af et digitalt signal, som kan ses på en analog tv-skærm efter at have været gennem en set-top-box. Signalet kan distribueres digitalt via satellit til parabol, Internet backbone (bredbånd), antenne (det jordbaserede sendenet) eller kabel (kabel-TV) og endelig konverteres via set-top-boxen til et analogt signal, som fjernsynet kan forstå og transmittere.
Det kommercielt interessante ved IDTV er, at det giver værdikæden helt nyt indhold og skaber et væld af muligheder, som hvis de behandles fornuftigt kan lede til stor indtjening. Platforme og indhold smelter sammen. Alt produktionsmateriale bliver digitaliseret og giver fornyede muligheder.
Der er virksomheder som i lyset af denne udvikling netop nu revurderer hele deres forretningskoncept, og andre, der overhovedet ikke kan overskue, hvordan 30-40-50 års produktion skal digitaliseres, mens andre igen tjener styrtende på denne udvikling.
Big brother is realy watching
Siden Internettets spæde start er der spået meget, om hvordan al markedsføring blev nærværende, og om hvordan man kunne målrette sine reklamer mod præcis den rigtige målgruppe. Det er i teorien rigtigt, men i praksis er Internettet et meget fragmenteret annoncemarked. Med millioner af forskellige brugere og næsten lige så mange forskellige web-adresser er det umuligt at danne sig et seriøst og dybt demografisk og adfærdsmæssigt billede af en bestemt profil. Kun de største portaler er lykkedes med at målrette annoncer, og de fleste kan alligevel ikke bruge teknologien videre end til at servere bannere på søgeord.
IDTV er til gengæld på nuværende tidspunkt meget mere kontrolleret, hvor allerede store spillere har domæne som f.eks. Viasat, Sky, Viacom, Canal+ og tyske Kirsch. Hvor Internettet er en anarkistisk legeplads, er IDTV under nøje kontrol af interessenter, som ikke er interesserede i at distributionen på markedet bliver for fragmenteret og uoverskuelig for annoncørerne.
I Danmark er IDTV et meget ungt fænomen, men ser vi lidt uden for grænserne er der nogle røde lamper som indikerer, at dette bliver den næste kampzone. IBM, Nokia, Microsoft, AT&T og et hav af andre teknologivirksomheder har inden for det sidste år kraftig opprioriteret deres aktiviteter på dette marked og investeret fantasifulde beløb i udviklingen af set-top-boxe, streaming teknologier og elektroniske standarder.
Der foregår en krig inden for content licensing, hosting, media aggregation etc, som indikerer, at de store virksomheder kan se indtjeningsmuligheder her som er svære at få øje på på Internettet.
Alt afhængig af platform er IDTV en modifikation af Internet på tv, og det giver derved de samme muligheder, som vi kender dem fra Internet i dag. Der bliver dog meget mere styr på familien Danmark, end det er tilfældet nu, fordi brugeren er på afgrænset territorium. En af de store fordele ved IDTV er netop, at man kan monitere brugerens adfærd meget nøje. Man afgiver sin profil til udbyderen, som derefter kan begynde at tracke adfærd. Eksempelvis har forskellige brugere forskellige logins, så det ikke er muligt for Lille Lars at se porno- og gyserfilm.
Muligheder for afsætning
Gennem en EPG (Electronic Programming Guide), som er seerens private programflade, vælges netop de programmer som seeren vil se, på de tidspunkter seeren vil se dem. Det giver selvfølgelig udbydere som f.eks. Viasat en unik mulighed for at tegne et præcist billede af brugeren, som igen kan bruges meget målrettet både i tilrettelæggelsen af nye programmer og overfor annoncører. Det begynder så småt at give mening, når Sky og Viasat kaster digitale installationer i nakken på folk.
Det er netop derfor, at IDTV spås en så lys fremtid inden for reklamer og branding for annoncørerne. Det er ikke mere et spørgsmål, om hvem du rammer, men hvordan du rammer dem, og hvor meget output du får, når du rammer dem.
Lad os slutte med et par eksempler på interaktiv reklame på fjernsynet. Den helt basale og sikkert også første forsmag på denne slags reklamer er det klassiske tv-shop-koncept, hvor man kan ringe sin bestilling ind. Omkostningerne ved at lægge et link ind i en traditionel reklamefilm til 500.000 kr vil ca. udgøre 100.000 kr., som på den anden side kan spare en klient for telefontilmelding, og hvad dertil hører af lønomkostninger og menneskelige fejl, når kunden udfylder formularen selv.
I en anden situation ser man et program om motorsport. I en fem minutters reklameblok, som finansierer fjernsynskiggeriet, vises et reklamespot for en Audi A10 Sportster. Man får tilbudt en virtuel prøvetur i forskellige omgivelser, så man kan få en forestilling om vognen, inden man bevæger sig ned til forhandleren.
En tredje situation er Tony The Tiger, som i stedet for at tale, om hvor Great han er, giver Lille Lars tre valgmuligheder for, hvordan reklamen skal udvikle sig. Helt som vi kender det fra Hugo-spillene.
Min erfaring er, at der er mange aktører, som gerne vil fostre udviklingen af digitale reklamefilm, men desværre er der ikke så mange, der gør noget ved det. Faktisk spås Danmark og Skandinavien at have gode teknologiske og infrastrukturelle muligheder for at være først med denne udvikling. Der er utvivlsomt gode økonomiske muligheder for de reklamebureauer og produktionsselskaber, der sadler om eller udvider deres produktion mod det fuldt digitale. Denne nye informationsteknologiske æra bygger på muligheder, hvor man allerede nu ser små nye “IDTV-bureauer“ dukke op og får, hvis ikke de store gør noget ved det, lov til at løbe med alle kunderne, præcis som det var tilfældet med Framfab og Netbureauet for tre-fire år siden.

Locomotive Corporation er en konsulentvirksomhed som yder strategisk rådgivning om fornyede indtjeningsmuligheder indenfor IDTV…ILLUTEKST:
Sky Televisions digitale satsning har på knap to år opnået en penetration i Storbritannien på mere end 20 procent eller med andre ord mere end 5 mio. hustande.


Det kommercielt interessante ved IDTV er, at det giver værdikæden helt nyt indhold og skaber et væld af muligheder, som hvis de behandles fornuftigt kan lede til stor indtjening. Platforme og indhold smelter sammen. Alt produktionsmateriale bliver digitaliseret og giver fornyede muligheder.