Et tæt samarbejde med Telia InfoMedia, der udgiver de røde lokal telefonbøger og Mostrups vejviser, gør det nu muligt for DM Partner at sælge privatadresser på alle telefonabonnenter, der er opført i de røde lokal telefonbøger.
Det opsigtsvækkende består ikke i salget af privatadresser, men i en analysemetode, som DM Partner har udviklet i samarbejde med et svensk analysefirma. Et værktøj, kaldet Timu Pointer, der kan selektere de adresser, som er mest anvendelige for et konkret produkt.
I stedet for alene at se på demografiske kriterier, selekterer Timu Pointer på husholdningernes forbrug af ialt 1.000 forskellige varer. Timu Pointer inddeler landet i 3.378 geografiske områder, som hvert tæller minimum 1.000 personer og mellem 750-1200 husstande. På den måde kan Timu Pointer anvende demografiske oplysninger og forbrugsdata hos Danmarks Statistik.
På baggrund af oplysningerne fra Danmarks Statistik foretages en beregning, der giver en teoretisk, men ret præcis viden om forbruget af alt fra marmelade til charterrejser og livsforsikringer i hver af de 3.378 områder. Samtidig kan man kombinere denne viden med demografiske data, som alder, indkomst, antal i husstanden, bopæls type, uddannelse og dermed tegne en eksakt målgruppe profil.
Således kan eksempelvis et forsikringsselskab, ved hjælp af Timu Pointer, gå målrettet ud til husstande i de geografiske områder, hvor der er overvejende sandsynlighed for, at forbruget af livsforsikringer er stort. Men Timu Pointer ved ikke noget om den enkelte husstands forbrug, kun om det gennemsnitlige forbrug i de pågældende områder.

LOVLIGHED VæSENTLIG
Og at Timu Pointer analysen ikke kan udtrække enkelt individer er meget væsentligt. For lovligheden. Ifølge jurist Lena Andersen hos Registertilsynet må man kun registrere på baggrund af almindeligt tilgængelige oplysninger, som kan hentes i telefonbøger, Erhvervsregistret eller Danmarks Statistik. Men man må ikke inddele på interesser. Som eksempelvis: “på denne adresse bor en børnefamilie“.
– At inddele på geografiske områder er helt lovligt. Overordnede statistiske forhold, der kan give et billede af forbrugsmønstre i geografiske områder er også tilladt. Adresser er et lovligt kriterium at anvende til udvælgelse af målgrupper. Men man må ikke sælge oplysninger videre, der er registreret med særlige hensyn, siger Lena Andersen.
Og netop af hensyn til lovligheden og den komplicerede definition af, hvad der er tilladt på området med videresalg af oplysninger, sørgede DM Partner for at have to store advokatfirmaer til at arbejde på sagen og sikre, at man ikke overtrådte loven.
– Vi er jo ikke interesserede i at lancere en analysemetode, der viser sig at være ulovlig. Og netop fordi vi ikke har nogle oplysninger om det enkelte individ, er Timu Pointer fuldt ud lovlig. Det er offentligt tilgængelige data, vi bruger i analysen, som med en sandsynlighedsberegning kan tegne nogle ret præcise forbruger profiler i geografiske områder, siger adm. direktør hos DM Partner Peter Nyemann.

For at undgå interessekonflikter og særlig hensyntagen til DM Partner, har man etableret firmaet DM Media, der skal køre forretningsområdet med salg af adresser og Timu Pointer analysen. Salgsdirektør i DM Media er Henrik Saustrup, der netop er tiltrådt den 1. november.
– Vi regner naturligvis med at få stor succes med både salget af privatadresser og Timu Pointer. De skaber nogle helt nye muligheder indenfor direct marketing på business to consumer markedet. Og Timu Pointer analysen kan fås på forskellige niveauer. Virksomheder kan f.eks. vælge at analysere deres eget kunderegister, det giver mulighed for at få en profil på egne kunder i geografiske områder og på den måde optimere adresseret mail, siger salgsdirektør i DM Media Henrik Saustrup.