I går offentliggjorde DRRB årets shortliste for Advertising Effectiveness Award, og blandt de nominerede finder vi Sunrise, IUM og KIWI minipris sig. De tre partnere har allerede vundet to gange tidligere, nemlig i 2010 og 2009, og faktisk er KIWI den eneste annoncør, der har vundet AEA to gange i træk. Med årets nominering åbner der sig mulighed for en bemærkelsesværdig rekord, hvis det lykkes at score hattrick i reklameeffekt.
Og noget tyder på, at muligheden reelt er til stede. Sunrises adm. direktør, Michael Sølling, kalder casen ”endnu bedre, endnu skarpere og mere entydig end de to tidligere.” Det skal han vel mene om casen, der fortæller om repositioneringen af KIWI minipris i en krisetid under overskriften: ”Sælger gul bedre end grøn?”
Kiwis to tidligere vinder-cases var meget forskellige, og dette års case er ingen undtagelse, mener skaberen.
– Konjunkturerne i Danmark har ændret sig radikalt siden lanceringen af KIWI-kæden i 2008. Efter en succesfuld introduktion af KIWI i 2008 måtte kæden ultimo 2010 sande, at kæden mistede momentum og ikke længere levede op til de vækstmål, som indgik i strategiplanen, fortæller Michael Sølling.
Kædens ekspansion målt i antal nye butikker var behersket, og samtidig viste kundeinterviews, at kundernes prisfokus og -bevidsthed ikke mindst pga. den aktuelle økonomiske krise var øget radikalt. Analyser viste, at kommunikationen af KIWI’s koncept (”discount på en ny måde,” red.) ganske som ønsket havde løftet kvalitetsopfattelsen og skabt differentiering, men samtidig havde den haft negativ indvirkning på prisopfattelsen.
KIWI blev med ét opfattet som dyrere end konkurrenterne og frem for ”attraktiv discount,” blev kæden snarere sidestillet med et convenience-koncept. Prisanalyser og kontrolkøb hos konkurrerende discountkæder viste imidlertid, at KIWI var konkurrencedygtig. Kommunikationen havde paradoksalt nok virket for godt: Kvalitetsopfattelsen var blevet så høj, at det var gået ud over prisopfattelsen. Det var nødvendigt med en repositionering.
Internt i KIWI minipris fik projektet titlen P-130 – inspireret af målsætningen om at nå Index 130. Et nærmest urealistisk ambitionsniveau midt i en krisetid, som ikke desto mindre blev nået – med en salgsfremgang på 30 pct.. ROMI-effekten i kampagneperioden beregnedes til faktor 25 og dertil skal lægges en øget kundestrøm (+29 pct.), øget kvalificeret kendskab (+16 pct.) og øget loyalitet/ besøgsfrekvens (41 pct.).
Så konkurrenterne skal stå tidligt op, hvis de vil fravriste Sunrise, IUM og KIWI minipris den tredje effektivitetspris i træk.