Millie Johansen fra Biva og Lars Larsen har meget til fælles. De har skabt to detailhandelssucceer på nogenlunde samme måde: Simple reklamefilm, der er produceret for ingen penge. Hjulpet på vej af producere, der hverken har store tekniske armbevægelser eller kreative ambitioner om at vinde løver i Cannes.
Og så har de to ejere og direktører givet sig selv hovedrollen. Hvad der er sparet, er jo tjent!
Biva’s film er i realiteten så enkle, at man kunne sætte en skoleklasse til at lave dem. Teknikken kunne klares med et super- 8 kamera. Klipningen af en ung computernørd ved tasterne. Og teksten kunne være skrevet af en skoleelev, hvis klasselærer har opgivet reklamesprogets fraser som pensum.
Resultatet ville nok blive lidt mere primitivt end i dag. Og sikkert også lidt billigere. Men spørgsmålet er, om det ville afspejle sig i salget!
Objektivt set er der god overensstemmelse med Biva’s koncept og deres markedsføring. Det er billigt. Og man kan selv tage det ned fra hylderne.
Det er værd at huske, når man forsøger at indkredse hemmeligheden ved succesen.

Det behøver ikke være godt, fordi det er begavet

DDB Needham stod senest for en af de mest sofistikerede kampagner i dansk reklame: Kampagnen for den nye avis Dagen.
Markedsføringen startede i god tid, før produktet overhovedet var på gaden. Målgruppen blev defineret som relativt smal. Og det blev kampagnen også. Det var primæt en verbal kampagne, så man skulle i hvert fald kunne læse. Oven i købet indenad!
Antallet af betalende abonnenter blev meget beskedent: 3.000!
I dag ved alle, at Dagen meget hurtigt blev til nat. Der er for længst lukket og slukket i lokalerne på Christianshavn. Men hvem havde fingeren på kontakten?
I bakspejlet ser ejeren betænkelig ud. Linck havde travlt med at jonglere med guldet for at holde skuden økonomisk oven vande. Men alle ude på sidelinjen, der direkte eller indirekte havde indflydelse på Dagens markedsføring, må tage deres del af det ansvar.
Medierne tog jo pænt imod den nye konkurrent. Dagens journalister blev inviteret på tv og i æteren og brugt som sandhedsvidner på linje med andre mediefolk. De fik også rimelige anmeldelser hos konkurrenterne, selv om det aldrig er rart med flere fugle i en lille rede.
Avisen fik endda lov at købe delvist på kredit. Også hos DDB Needham, der fik en økonomisk skramme ud af bekendtskabet.
Tiden var ikke med Dagen, vil nogen sige. Jeg vil påstå, at Dagen heller ikke var med tiden.
Selv om direktørerne kørte i store biler og sad i dyre stole, kunne Dagen måske godt være blevet en succes. Om ikke andet, så i form af en anden Dag! Eller en anden kampagne!
Lige så vel som der er andre møbelhuse med billige møbler, er der andre læseværdige aviser. Dem der overlever, er dem, der formår at havne på vores nethinde. Så et el ler andet sted må markedsføringen af Dagen altså have været forfejlet. Antallet af læsere og abonnenter var jo ikke målsat urimeligt.

Rygklapperne må klappe i

Der er en verden til forskel på kampagnerne for henholdsvis Biva og Dagen. Men der er sikkert ikke så stor forskel på budgetterne bag dem.
I dag ved vi, at kun den ene kampagne havde den rigtige effekt. Biva fik solgt møbler. Dagen fik ikke solgt tilstrækkelig mange aviser. Og dermed annoncer.
Dagens kampagne hørte til i den avancerede ende og blev livligt diskuteret i og uden for branchen. Biva’s kampagne er der ikke blevet talt meget om. Den er højst blevet mødt med en overbærende og indforstået hovedrysten.
I en branche, hvor rygklapperiet har gode kår, er det farligt at affeje Biva’s resultater som noget dilettantisk gøgl. Jeg lukker selv øjnene, når Biva’s 32-årige direktør forsøger at springe ud af skærmen og op på mit skød. Og det irriterer mig, at hun en onsdag kunne få hele bagsiden på Berlingskes Businesskarriere for sig selv.
Me n det allermest irriterende er, at Biva’s dilettantiske markedsføring åbenbart giver pote.
Jeg kan kun se to årsager:
1: Danskerne er en nation af krejlere. Og gode tilbud er vi simpelthen nødt til at undersøge. Især når vi bliver tæppebombet med dem.
2: Meget af det, vi går rundt og laver, er noget indforstået bræk, hvor vi i mere eller mindre geniale metaforer forsøger at gøre en ligegyldig historie interessant. Om ikke andet, så for resten af reklamebranchen! Der kunne jo være et Guldkorn gemt i løsningen. Også selv om den skal presses ned i halsen på kunden – uden beregning.
Der er ikke noget at sige til, at omkostninger og effektivitet er blevet noget, reklamekøbere interesserer sig for. Den lange debat om Guldkornet illustrerer imidlertid, at branchen åbenbart halter bagefter kunderne.
Halby og andre, der tør lade deres betaling komme an på effekt, er efter nogles mening hestehoveder foran resten af branchen. Jeg kan ikke lade være med at spørge mig selv, hvor mange advokater, tandlæger, ejendoms mæglere eller andre såkaldte eksperter, der ville basere deres aflønning på sådanne vilkår.
Men et er sikkert: Omkostninger og effektivitet har overhalet begrebet kreativitet indenom. Det stiller krav til bureauerne. Krav, som mange med deres meget produktionsorientede struktur kan have vanskeligt ved at leve op til. Generelt er deres omsætningen faldenden eller stagnerende, mens vi free agents får stadig flere opgaver. (Også fra bureauer.)
Måske vi i fællesskab skulle børste begrebet kreativitet af og forsøge at give det et nyt og mere konkret indhold. Vi kan jo starte med at afskaffe Guldkornet fuldstændigt og finde et alternativ, som kunderne også interesserer sig for.