HYPERLINK mailto:pia@markedsforing.dk pia@markedsforing.dk
For de danske børnefamilier er aftenmåltidet helligt. Det er det eneste tidspunkt, hvor familien er samlet, og det sociale samvær står, sammen med måltidet, som et helligt tidspunkt.
Børnefamilierne har ambitioner om at lave måltiderne fra bunden af, men ambitionerne lever sjældent op til virkeligheden. Man har simpelthen for travlt, men selv om familierne er under et stort tidspres, så tyer de alligevel ikke til færdigretter. Det skyldes, at de ikke har tiltro til, at fær digretter er ordentlig mad, ligesom de mener,
at færdigretter ikke smager af noget. Halvfabrikater som grøntsagsblandinger, sovs og supper er dog i orden, de er med til at gøre madlavningen nemmere, ligesom familierne får en følelse af, at de stadig selv styrer madlavningen. Fastfood er heller ikke noget stort hit, man kan godt købe en pizza i ny og næ, men ellers foretrækker man selv at lave sin fastfood.
Man har store ambitioner om variation i maden, men ambitionerne lever ikke op til virkeligheden. Det viser sig nemlig, at børnefamilierne laver de samme ti retter – om og om igen. De vil altså gerne variere kosten, men de har ikke tid til at finde nye opskrifter, ligesom de finder tryghed i at benytte den sikre løsning.
Aftenmåltiderne i weekenderne er modsat hverdagene præget af overskud og tid til at tilberede maden, hvor starten på weekenden, nemlig fredagene ofte består af hjemmelavede burgere og hotdogs.
Et andet måltid, som man har undersøgt, er morgenmåltidet, men det kommer slet ikke op på samme ni veau som aftensmåltidet. For børnefamilierne er tiden meget knap om morgenen, og derfor er det de færreste, der når at nyde morgenmaden sammen i fred og ro. Frokosten (madpakkerne) er for de fleste også noget, der bare skal overstås. For børnefamilierne sættes måltider simpelthen lig med aftenmåltider.

Familien på indkøb

Familierne handler ind flere gange om ugen, for selv om de ellers er meget strukturerede, så er storkøb én gang om ugen et fremmed begreb. Tilbudsaviserne bliver flittigt brugt, og i nogle tilfælde styrer tilbudsaviserne ligefrem, hvor man placerer sine indkøb, ligesom mange beslutninger bliver taget i købsøjeblikket.
På spørgsmålet om, hvad familierne ønsker at ændre på, er svaret, at de ønsker en bedre planlægning af menuen til aftensmåltidet, da det ofte bliver planlagt i sidste sekund. Og så føler familierne heller ikke, at der er sket nogle ændringer i deres måltidsvaner i de sidste 5 år.
Skal man kommunikere til børnefamilierne, skal man bevæge sig i deres kontekst, der fortæl ler, at aftensmåltidet nærmest er helligt. Man kan altså med fordel kommunikere, at ens brand er med til at styrke fællesskabet i familien som en del af det hellige måltid.
Når det handler om børnefamiliernes problem med at strukture planlægningen af måltiderne, hvilket bl.a. går ud over variationen, så kunne en producent eller dagligvarekæde være til stor hjælp, hvis de kan hjælpe med til at sætte struktur på familiernes indkøb og måltidsplanlægning og samtidig tilfredsstille ønsket om variation.
For dagligvarebutikkerne er det væsentligt at være profileret som en butik, der har gode tilbud og et fornuftigt udvalg. Tilbudsaviserne er væsentlig læsning for børnefamilierne, men de læser kun aviser fra butikker, som de i forvejen er positive over for. Derfor er profileringen vigtig. Det er også vigtigt at være profileret som et sted, hvor det er nemt og hurtigt at handle. Børnefamilierne er derfor meget glade for at handle i discountbutikkerne, især ved indkøb af basisvarer i dagligdagen.



Boks:
Undersøgelsen om børnefamilierne og deres måltidsvaner er udarbejdet af Scanad Analyse. I undersøgelsen fokuserer man på de moderne danske børnefamilier, der har tryk på både karriere og familieliv. Man har haft kontakt med 15 danske børnefamilier med børn under 14 år, og hvor begge voksne er udearbejdende. De 15 familier har i en måned ført dagbøger over deres aktiviteter. Efterfølgende har man gennemførst dybdeinterviews med hver familie omkring deres måltidsvaner.