En ny tendens med navnet ”Casual Convenience Fast Food” er blevet et hit i byer som New York. Tendensen er en kombination af ”fast casual” – fra ”fast food”, men med opgraderet sundhed og kvalitet. Og fra ”convenience”, der er blevet tidens trend indenfor fødevarer. Convenience gør hverdagen nemmere og tilfredsstiller behovet for god mad med begrænset tidsforbrug, og vinder mere og mere indpas i detailhandelen og hos forbrugerne. Men har den slags produkter en chance for succes i lille Dannevang? Det har Scanad Research sat sig for at undersøge i rapporten ”Casual convenience fast food”.
Det ligger grundlæggende i danskerne, at mad skal laves i køkkenet. Og helst fra bunden. Dette gælder faktisk uanset, hvilken målgruppe, man interesserer sig for. Man er en dårlig vært, hvis man ikke selv laver sin mad. Det er stort set kun i situationer, hvor man spiser alene, at det er acceptabelt at spise færdigretter. For så er der ingen der ser, at man ikke selv laver maden. At spise er at hygge, og lidt af et nationalbegreb. Og man hygger sig endnu bedre med hjemmelavet mad. Dette forstærker argumentet for kun at forbruge færdigretter, når man ikke spiser sammen med andre.
For singlerne er mad ikke på samme måde forbundet med hygge. At spise alene er ikke så hyggeligt, men er derimod noget, der skal overstås uden for voldsomt tidsforbrug.
Men hvad gør forbrugerne så, når madlavningen skal være hurtig og nem? For det skal den jo en gang imellem for alle. Det er i hvert fald ikke en færdigret, der står først for.
For kvalitetsbevidste forbrugere med god økonomi skulle man mene, at sunde convenience fast food produkter ville være en oplagt løsning. Men indkøbsture med forbrugerne viste, at de slet ikke overvejer disse muligheder. Ligesom de ikke finder de eksisterende produkter særligt attraktive.
For disse personer, udfylder rugbrød, pasta, salat m.v., faktisk begrebet ”hurtigmad”
Disse alternativer finder de nemmere end supermarkedets færdigretprodukter.
Når det skal gå rigtig stærkt,er supermarkedet nemlig ikke en brugbar mulighed. Det tager længere tid at bevæge sig til og fra supermarkedet, end det tager at blande en gang salat.
Og opfattelsen er den samme blandt singlerne. En gang pasta er hurtig mad, som er nemt at tilberede, når man har travlt. Og det er noget, man har i huset.
Problemet ved supermarkedets færdigretter er, at man skal bevæge sig efter dem. Man har dem ikke i huset, for i det øjeblik, man er ude at handle, tænker man ikke over, at man en dag får brug for noget hurtig mad.
Når man står i supermarkedet, har man jo tid nok.
Der er altså en uoverensstemmelse mellem behovet for hurtighed og lethed i spisesituationen og indkøbshandlingen, som tager tid, hvis man handler i større supermarkeder.

Mad uden sjæl

Forbrugernes opfattelse af færdigretter er ikke speciel positiv.
Færdigretter opfattes først og fremmest som noget industrielt, som masseproducerede, fabriksfremstillede produkter, og det er ikke særligt appetitligt og synonymt med manglende kærlighed til produktet. Hvis der er tale om masseproduktion, har produktet ingen sjæl. Der er (for) langt fra idealet om at gøre tingene selv i køkkenet til at få masseproducerede produkter fra industrien.
Forbrugerne mener at industrimad er lig med syntetiske produkter. Produkterne mangler ægthed, gode råvarer og ordentlig tilberedning. Der er en opfattelse af, at det produkt, man får, ikke er ”det rigtige ”.Det er et surrogatprodukt, en slags wannabe.
Smagen fremhæves heller ikke som noget positivt. Færdigretterne smager ikke godt. Og det hænger naturligvis sammen med ovenstående opfattelser. Og der er fra forbrugernes side ikke blot tale om fordomme. De forbrugere, som har brugt eller bruger færdigretter, vurderer på lige fod med andre, at smagen er for ringe.
Vitaminindholdet i færdigretter vurderes heller ikke at til være optimalt. På grund af fremstillingsprocessen og de anvendte råvarer, bliver vitaminindholdet lavt. Der er nærmest en følelse af, at vitaminerne dræbes i fremstillingen af færdigretter.
Og når vitaminindholdet er lavt, er der også tale om usunde produkter. Denne opfattelse forstærkes desuden af, at færdigretterne opfattes som rige på fedt og fattige på smag. Når kvaliteten er lav, smagen dårlig og vitaminindholdet ringe, bliver man ikke sund af at indtage produkterne.

Mange barrierer

Forbrugerne bryder sig heller ikke om produkternes udseende. Og det gælder både mht. emballagen og indholdet. Produkterne ser hverken indbydende ud i eller ude af emballagen.
Idealet er hjemmelavet mad – lavet fra bunden, derfor bliver indtagelse af færdigretter betragtet som en form for snyd. Man springer over, hvor gærdet er lavest, vel vidende at dette ikke fører til det bedste resultat . Og det interessante er, at det ikke bare er i en situation, hvor man serverer færdigretter for andre, at man føler, man snyder. Selv om det er mad til en selv, føler man også, at man snyder. Man snyder sig selv ved ikke at gøre
arbejdet ordentligt.
Færdigretterne opleves også at være (for)dyre. Forbrugerne oplever, at man skal betale meget mere for en færdigret, end man ville skulle betale for ingredienserne hver for sig. Og forbrugerne har også en følelse af, at man skal betale mere, end produkterne er værd. Det er naturligt nok, at en færdigret er dyrere end summen af ingredienserne, men det er et problem, at de også opfattes som dyrere end deres reelle værdi.
Færdigretter opfattes typisk som gammeldags mad. Når forbrugerne tænker på færdigretter, tænker de typisk på bøf med løg, biksemad, forloren skildpadde mv.
Alt i alt er der altså ikke en udpræget positiv opfattelse af færdigretter. Og der er derfor en hel del barrierer for køb af færdigretter.

Dårligt signal

Men endnu mere væsentligt er et a ndet tidsmæssigt aspekt. For at kunne tilberede færdigretter, skal man have dem købt. Og selve det at købe produkterne vurderes at være en alvorlig tidsmæssig belastning. Hvis man har travlt, har man ikke tid til at gå i supermarkedet, hvor man skal igennem hele butikken, finde produkterne, stå i kø ved kassen, bevæge sig hjem igen for til slut at tilberede produktet. Det tager meget længere tid end at koge en gang pasta. Det er i den forbindelse interessant, at forbrugerne ikke på forhånd tager højde for, at de på et senere tidspunkt får brug for noget hurtig mad. Behovet for hurtig mad opstår typisk som et spontant behov, og er altså ikke noget man har på lager. En tredje barriere er, at der er et helt klart industrielt image over færdigret-produkter. Produkterne passer derfor ikke ind i forbrugernes idealunivers.
Desuden er køb af færdigretter ikke socialt acceptabelt. Når idealet er mad lavet fra bunden, bliver færdigretter ikke ideelle. Og forbrugerne vil derfor helst ikke indrømme, hvis de køber færdig retter (fordi det signalerer, at man er en dårlig husmor m/k).Og de vil helst ikke udstille sig selv som færdigretforbrugere i butikken (fordi det signalerer, at man er single).
Prisen på færdigretter kombineret med opfattelsen af dårlig kvalitet er endvidere kraftigt medvirkende til modstanden mod at købe færdigretter.
Men der findes dog situationer, hvor maden ikke laves fra bunden, men hvor man køber sig til nemmere løsninger. F.eks. Pizza delivery, Take-away fra restauranter og On-the-move løsninger
Fremtidens færdigvareprodukter skal i den grad højnes væsentligt på det kvalitetsmæssige, så produkterne går fra at være en nødløsning til en positiv mulighed. De skal være sundere og billigere og så skal færdigretterne være lettere tilgængelige.

Målgruppen

Hvem er målgruppen for casual convenience fast food produkter? Det er personer, der lægger vægt på hurtighed og sundhed/kvalitet på samme tid. Men ifølge rapporten er det ikke de samme personer, der spiser færdigretter, som lægger vægt på sundhed. Dette betyder, at casual convenience fast food produkter skal have eksisterende færdigretkøbere til at lægge mere vægt på sundhed eller få de sundhedssøgende til at købe færdige produkter.
Og her er måske i virkeligheden den væsentligste hurdle. For hvis færdigretter i dag er opfattet som noget usund mad af dårlig kvalitet, hvordan får man så overbevist forbrugerne om, at der findes sunde kvalitetsprodukter som alternativ?
I udlandet ser vi, at det især er travle storbymennesker, som er forbrugere af disse produkter. I de udenlandske storbyer er livet hektisk, og folk arbejder meget og hårdt. Tiden til at lave mad er derfor begrænset. I Danmark har vi ganske få storbyer af denne karakter. Så hvor stor er målgruppen egentlig?
Børnefamilier burde være en oplagt målgruppe for sådanne produkter. Men børnefamilierne laver helst deres mad fra bunden. Færdige løsninger er ikke attraktive for dem. Og det vil også være dyrt for dem at mætte en hel familie via disse produkter.
Singlerne udgør en stor del af den danske befolkning (ca.1/3 af de danske husstande er single-husstande).Og en del af dem tyr da også til nemme løsninger, da der ikke er så meget hygge i at lave mad til én person. For dem er hurtighed et vigtigt kriterium ved madlavning. Men færdigretter opfattes som en dyr løsning.
Travle par uden børn med vægt på kvalitetsmad og god økonomi burde ligeledes være en oplagt målgruppe. Men ligesom familierne foretrækker de at lave maden selv. Og de opfatter ikke færdigretterne som indbydende/sunde/kvalitet.

Er det overhovedet for danskerne?

Men Kan casual convenience fast food så overhovedet forenes med dansk (mad)kultur og mentalitet?
I Danmark har vi tradition for selv at tilberede måltidet (mere eller mindre) fra bunden. Og dette opfattes helt tydeligt som idealet for forbrugerne. Den danske hygge foregår i stor udstrækning i hjemmene og i lige så stor udstrækning i kombination med mad. Hvor man i mange andre lande mødes med sine venner ude og spiser ude, så inviterer vi i Danmark vennerne hjem og byder dem på en hyggelig hjemmelavet middag. Den hjemmelavede mad er altså i høj grad omdrejningspunktet for vores hygge.
Og hvor man i New York kan sælge lejligheder uden køkkener, fordi der alligevel ikke er nogen, der spiser hjemme – og hvis de gør, så laver de i hvert fald ikke maden selv – så opfatter danskerne i høj grad køkkenet som hjemmets vigtigste rum. Køkkenet er det første rum, der sættes i stand, når folk køber hus. Og køkkenet er
omdrejningspunktet for hyggen. Derfor bliver køkkenerne i stor udstrækning indrettet som samtalekøkkener. På den måde adskiller et typisk dansk hjem sig altså markant fra et moderne New Yorker-hjem.
I udlandet ser man, at det især er personer i storbyerne med et hektisk liv, som er forbrugere af færdigretter.
I Danmark bor der færre mennesker end i London – men på et væsentligt større areal. Vi har altså ikke den samme storbykultur med mange mennesker samlet på lidt plads, og mange har derfor et stykke vej til et supermarked/indkøbssted.
Trendsetterne findes i storbyerne (i Danm ark vil det sige maksimalt Århus og København).Der synes kun at være et tilstrækkeligt marked for de mere specielle ting i de store byer, hvor befolkningsunderlaget er til stede. Da COOP lancerede What ’s Cooking-konceptet, var det netop på baggrund af en række af de tendenser, der er nævnt tidligere. Bedre, sundere og flere produkter til folk, der har for travlt til selv at lave maden, men som alligevel har et ønske om højkvalitetsprodukter. Indbydende produkter i indbydende emballager i køledisken.
Succesen burde være inden for rækkevidde. What ’s Cooking havde en ambition om at levere færdige kvalitetsmåltider med moderne appeal. Det gik meget fint i København. Men da konceptet skulle bredes ud til hele landet, faldt det til jorden med et brag. Og nu er færdigretspydspidserne i sortimentet boller i karry og spaghetti bolognese. Når markedet skal have en vis størrelse, bliver resultatet middelmådighed og mainstream.
Konklusionen må være, at der næppe er nogen tvivl om, at der vil komme flere færdige produkt er i den danske detailhandel. Men, hvor udbredt tendensen ender med at blive, kan der sættes store spørgsmålstegn ved. Den danske kultur og vores urbaniseringsgrad er en hæmsko for en stor afsætning af færdige produkter.
En øget fokus på kvalitet kan være med til at øge afsætningen af færdigvareprodukter, ligesom produkterne skal være lette at tilberede og handle ind.




Boks:
Scanad Research har udarbejdet rapporten.
Formålet med rapporten har været at finde ud af, om det danske marked bevæger sig i retning af en tendens,der hedder Casual Convenience Fast Food. Er der grobund for dette i detailhandelen? Vil forbrugerne have disse produkter? Kan det lade sig gøre at få succes med sådanne produkter på det danske marked? Og hvem er i målgruppen?
Der er anvendt forskellige metoder til belysning af emnet:
Der er gennemført en række butiksobservationer i København og Odense.
Der er gennemført indkøbsture med 4 forbrugere i Kvickly xtra i Odense. Da Scanad Research fra analysen ”Danske familier og måltidsvaner ” ved, at børnefamilierne i stor udstrækning fravælger færdigretter, fordi de ønsker at tilberede maden fra bunden, valgte man 4 DINK-forbrugere (Double Income No Kids) til denne del af analysen, da disse – ligesom børnefamilierne – er præget af tidspres, og samtidig har de økonomiske forudsætninger for at tilegne sig produkterne.
Der er gennemført et fokusgruppeinterview i Odense. Til denne del af analysen valgtes unge singler som målgruppe, idet disse i høj grad er forbrugere af færdigretprodukter. Derudover er der gennemført interviews med relevante personer fra detailhandelen, bl.a. fra Irma City og What ’s Cooking.
Disse primære datakilder er suppleret med litteraturstudier og oplysninger fra Index Danmark.