Da Jack & Jones introducerede Premium som selvstændigt High End-brand skete det med den smukke filmserie ”Made from cool” med Christopher Walken som den magiske skrædder.

Dengang var produktserien nedtonet. Nu kommer så High End-produkterne, skabt af italienske Daniele Alessandrini. Er det ikke fuldstændig ulogisk, nærmest som da Danske Bank introducerede ”New Normal-New Standard” kommunikationen, der også satte moderne bankkunder i fokus uden produkter bag?

– Det er helt bevidst. ”Made from cool” kampagnen var en investering i selve brandet, og nu skal vi så fortælle, at vi har en meget dygtig designer til at skabe en Premium-kollektion. Fokus er nu på selve produkterne, siger Andreas Torp Herring, Jack & Jones Brand Identity.

Er det ikke marketing-læring på side 1, at der skal være en forbindelse mellem brand-kommunikation og produkterne?

– Det var der også, men Premium-serien var i begyndelsen nedtonet i kommunikationen. Det var selve brandet, der skulle positioneres, og det skete med ”Made from cool” filmene. Nu er det tiden til at introducere det nye partnerskab med en kompetent italiensk designer, og den serie kan købes fra mandag i udvalgte butikker, slutter Andreas Torp Herring.

Vi spørger en ekstern ekspert om synet på brand- versus taktisk kommunikation?

– Den rene brand-image kommunikation er blevet et sjældent syn de seneste 4-5 år. Finanskrisen og det øgede fokus på kortsigtede resultater har allokeret budgetterne til taktisk kommunikation, der har skulle generere trafik, ”call to action” og selvfølgelig i sidste ende hurtigt salg, siger Pernille Gjøls-Andersen, Brand Strateg og CEO hos DDB Copenhagen.

– Hårdt salg og priskommunikation har præget mediebilledet og sammen med et fragmenteret indkøb af kommunikationsydelser hos forskellige specialister med hver deres tolkning af position og værdier, ser vi nødlidende brands, der har brug for at genopdage og udtrykke deres purpose.

Stadig behov for image-kampagner

å>

– Behovet for et stærkt brand purpose betyder bestemt ikke, at vi skal til at lave store image-kampagner som i 90’erne uden kobling til taktik, men vi har behov for at sørge for, at forbrugernes følelser bliver (gen)aktiverede, for det er i sidste ende dem, der åbner op for deres evne til at kunne tage de nødvendige rationelle beslutninger.

– Den øgede adgang til data og indsigter og muligheden for at kommunikere til personer og ikke blot segmenter har gjort, at historierne og følelser kan komme helt tæt på. Det er nøglen til at bygge stærke brands i dag.

Men er ”Made from cool” noget særligt?

– Afgjort. En sjælden gang imellem bliver der laver noget image-kommunikation på den store klinge løsrevet fra taktik, som formår at give genlyd og får os til at stoppe op. ”Made from cool” er et sådant eksempel og helt sikkert resultatet af en kombination af genial kreativitet, gode salgsevner og en modig kunde, der vil og tør bruge penge på noget, der gør det værd at selv opsøge det næste ”Made from cool” spot på YouTube.

– Så tak for det &Co og Jack & Jones. Om det sælger tøj? Sandsynligvis ikke på den korte bane, men stærke brands er også resultatet af det lange seje træk. Og så skal et brandløfte altid bakkes op af konkrete produkter og services, for vi kan forføres kortvarigt, men så skal der beviser på bordet.

– For at vende tilbage til Danske Bank, så har deres utvivlsomt mest brandende initiativ været MobilePay, som har ændret danskernes adfærd, og vel er det allerbedste bevis på New Normal.

– Umiddelbart lyder Jack & Jones’ samarbejde med den italienske designer Daniele Alessandrini som et logisk next step. Måske havde man ønsket sig at se nogle produkt- og serviceinnovationer fra dem, der matcher Walken-reklamens niveau – for er der ikke en chance for, at Alessandrini forsvinder i mængden af en række lignende co-branding initiativer fx H&M’s partnerskaber, her senest med Alexander Wang? Og hvad med Walken, får vi set mere til ham? slutter Pernille Gjøls-Andersen.