76% af danskerne er godt klar over hvad temperaturen i et køleskab skal være, men kun 29% af skabene har den rigtige temperatur, når det kommer til stykket. Det resulterer i unødvendige maveonder, som er mest udtalt i sommerperioden, hvor bakterier i mad, der ikke afkøles, formerer sig voldsomt.
Levnedsmiddelstyrelsens kampagne for 1997, der løber af stabelen i begyndelsen af juli, handler derfor om at stille indkøbte varer på køl med det samme, og at køleskabet må være max. 5 grader varmt.

MæLKEKARTONER OG æGGEBAKKER
– Opgaven har ikke været at ændre holdninger til problemet, men snarere at ændre adfærden, fortæller tekstforfatter Christian Nielsen fra Umwelt, der er bureau på kampagnen .
– Den strategiske platform for kampagnen har været at ramme forbrugerne på det rigtige tidspunkt. Vi har kortlagt indkøbsvaner og adfærd, og er kommet til den konklusion at målgruppen skal nås der, hvor de handler og tænker på dagligvarer, siger han.
Kampagnen kan mere sammenlignes med en promotion-aktivitet end en klassisk reklamekampagne. En stor del af kampagnen bliver lagt der, hvor køle-kæden brydes første gang, nemlig ved køledisken i supermarkedet, hvor der er udviklet et skilteprogram til ophængning i butikker. Til skiltene hører et klistermærke med en temperaturføler der ændrer farve, hvis der bliver for varmt hjemme i køleskabet. Mærket er fremstillet i 1.2 mill. ex., som udleveres gratis i detailhandelen.
Også udenfor supermarkedet bliver forbrugerne eksponeret for budskabet via centerpalakater.
Et af de vigtigste medier i kampagnen er mælkekartoner. I løbet af sommeren vil budskabet om rigtig temperatur komme på 12.000.000 mælkekartoner og 80% af æggebakkerne i Danmark. Dermed kommer kampagnen hjem på spisebordet.
Samtlige kampagneelementer indeholder en info-box, der har fem korte råd til forbrugerne.
– Dagblade er kun med som et sekundært medium, og primært for at kunne præge en debat i medierne. Til gengæld vil kampagnen være at finde i alle distriktsblade. Det er vigtigt, fordi det er her forbrugeren søger tilbud på madvarer, og derfor er modtagelig overfor påvirkning, mener Steen Søndergaard fra Umwelt.

SAMARBEJDE MED DETAILKæDER
Den offentlige sektor har tradition for et nært samarbejde med detailhandelen om sundhedspolitiske kampagner som f.eks. “Livet er fedt“ og “Let sovsen, Jensen“.
– Levnedsmiddelstyrelsen har en høj grad af troværdighed i detailhandelen, og betragtes af mange som en samarbejdspartner og ikke som en modstander, fortsætter Steen Søndergaard.
– Vi spurgte derfor detailhandelen om den ville bakke op om projektet, og det ville de fleste, inklusive Dansk Supermarked og FDB, gerne.
Kampagnen kommer derfor også til at optræde i 20.000.000 tilbudsaviser fordelt på forskellige butikskæder.

KVALITETSKAMPAGNE
Detailhandel og fødevareindustri har en fælles interesse i kampagnen ud over at undgå unødvendige maveonder hos forbrugerne. Hvis fødevarer bliver behandlet korrekt og sat i køleskabet med det samme, bliver kvalitetsoplevelsen større.
– Der er derfor ikke tale om en skræmmekampagne, snarere en kvalitetskampagne, fortæller Frank Andersen, der er AD’er på projektet.
Kampagnen hedder “Bring dine madvaner på ret køl“.
– Vi kan jo ikke tale om bakterier og tynd mave i butikskædernes tilbudsaviser, mener han.
– Til gengæld har vi lavet en kampagne med et æstetisk snit, hvor vi fokuserer på hvordan man holder maden lækker. Billederne vi bruger viser konsekvenser af at lade middagsrester stå fremme. En ikke særlig delikat situation, hvor vi har valgt at arbejde kontrastfyldt, med den samme æstetik man bruger i det ægte madfotografi. Vi vil ikke brutal-skræmme med ulækre billeder. Motageren skal ikke sige“føj for pokker“ men snarere “den situation kender vi godt hjemme hos os“, slutter Frank Andersen.

KONKURRENCE OM 2.4 MILL KR. BUDGET
Et antal reklamebureauer lagde billet ind på det 2.4 mill. kr. store budget. 6 bureauer blev valgt ud til en bureaukonkurrence i anden omgang: Y&R, Publicis FCB, Ammirati Puris Lintas, Lyre & Valbo, Umwelt og Buhl UnLtd.
Konkurrencen blev betalt med 25.000 kr. pr. bureau, der blev bedt om at komme med strategisk og kreativt oplæg.
Lyre & Valbo trak sig på grund af fusionen med BBDO, og det blev Umwelt, der løb af med sejren.