Der har længe været talt om, at de unge er svære at påvirke, og at de er illoyale overfor brands. Men studiet om de unge trendsettere kontra softdrinks viser, at det i dag handler om at møde de unge der, hvor de er. Man kan stadig kommunikere til dem, bare man ikke dikterer hvilke idealer de bør have eller prøver at sætte dem i bås.

De unge trendsettere sætter trenden for andre unge. Vi har her at gøre med en gruppe, som er et studie værd, fordi man for at forstå ungdommen, først skal forstå dem, der sætter dagsordenen, nemlig trendsetterne.

En rigtig trendsetter skilter ikke med at være det. De afsøger hele tiden nye områder, og er meget design– og stilbevidste. Så her ser det, ifølge rapporten, ud til at man skal til at operere med en helt ny type forbrugere, nemlig “De stilbevidste forbrugere”.

Når det handler om softdrinks, er de unges forbrug præget af mangfoldighed. De unge har nemlig flere historier, de gerne vil fortælle om sig selv. Og de vælger den historie, der passer bedst til en given situation. De er ekstremt bevidste om deres forbrug af softdrinks, og der er helt klare meninger om, hvilke typer softdrinks der passer til hvilke situationer.

De forskellige mærker bør derfor i højere grad analysere og fastslå deres, ofte mange, positioner på markedet for herefter at finde frem til eventuelle nye, oversete muligheder i eksempelvis nye forbrugersituationer, alders– og livsstilssegmenter.

Carlsberg Kildevæld

De unge trendsetter fremhæver i rapporten tv-spots som Carlsberg Kildevæld. Her er en reklame, der ikke forsøger at give et realistisk og færdigt billede. De unge bliver ikke dikteret, og de tiltales af den twist, spottene portrætterer i de forskellige situationer, der er meget karrikerede og overdrevne.

Som en overraskelse fremhæver de unge også mælk- og mejeriprodukter, der ellers ikke hører under softdrink-kategorien. Men katagorien har et langt stykke hen ad vejen formået at gøre det stik modsatte af softdrinks, nemlig hæve en dagligvare op på et livsstilsniveau, hvor softdrinks kommunikationen har trukket opfattelsen af en række softdrinks ned.

Foruden den livsstilsmæssige værdi, ses kommunikationen på mælk- og mejeriprodukter oftest som intelligent, humoristisk og anti-stereotypificerende. Her er der, ifølge rapporten, måske noget man kunne lære af!

Selviscenesættelse

De unge bruger i høj grad softdrinks til at udsende signaler om sig selv. Især på cafeer og restauranter, bliver softdrinken en forlængelse af den personlige iscenesættelse som tøj og tilbehør repræsenterer. Softdrinken er også med til at signalere, hvor sundt man lever, og det gælder både unge mænd som kvinder. For mænd drikker også light og økologiske produkter.

Når softdrinks fungerer som stilmarkør eller selviscenesættelse, fortæller de noget om ens sociale og personlige identitet. Altså om, hvilke fællesskaber man tilhører, og hvem man er som person. Her kan det spille en stor rolle, hvilket mærke man bruger og hvilke værdier, man forbinder med mærket. Unge trendsettere er ikke tilknyttet ‚t bestemt mærke, men er nysgerrige og åbne over for nye tiltag. De unge har nemlig flere historier, de gerne vil fortælle om sig selv. Og de vælger den historie, der passer bedst til en given situation.

Konklusion

De unge vil selv bestemme. Derfor skal kommunkationen på ‚n gang være præcis: kommunikere til ‚t behov i ‚n situation, og rummelig: give plads til, at man kan tolke sig selv ind i reklamen. De unge har stor modstand på de steriotypiserende reklamer.

Softdrinks er en livstilskategori. Men kommunikationen, herunder også emballagen (der også er et meget vigtigt element), har trukket kategorien ned på et mere “dagligdags- og nødvendighedsniveau”. Den bidrager til udvanding af katagorien, fordi den kører på det brede, det jævne, det ordinære, det daglige liv mv. Ikke på den livsstil, som ligger potentielt i kategorien, dvs. det stilede, en tilstræbt signalværdi, et look. Begavet kommunikation vil således kunne booste livsstilen og dermed højne kategorien.


Boks:
“Viden om” er 9 planlagte forbrugerstudier, hvor “Softdrinks” er den første i rækken. Derefter følger: Snacks/konfekture – Underholdning – Rejser/transport – Mobil/internet – E-business – Øl/spiritus – Mode/tøj & tilbehør og Healthcare.

Envision København står i samarbejde med SocioResearch bag forbrugerstudierne, der går i dybden med livstilsprodukterne og gennemføres i den samme overordnede målgruppe – trendsettere og trendforbrugere i alderen 15 – 30 år.

Studiet er udover selve undersøgelsen underlagt ekspertvinklinger – en kommunikations-, en trend-, en marketing– og en psykologvinkling.ð

Denne kvalitative undersøgelse omfatter en række semistrukturerede dybdeinterviews. Længden på interviewene ligger mellem halvanden og to timer. Tre overordnede emner afdækkes: Involvering i katagorien (skalering i forhold til andre kategorier, differentieret involvering og indkøbssted), brands (respondenternes fortrukne brands, rangliste over brandsene på forskellige dimensioner) og kommunikation, bl.a. erfaring, virkemidler og motivationsfaktorer.

Trendsettere er ikke dem, der proklamerer, at de er trendsettere. Og det er svært at finde frem til en “rigtig trendsetter”. Derfor har man i undersøgelsen sat store ressourcer ind på rekruttering. Respondenterne blev rekrutteret via “angivere” på baggrund af en visuel vurdering samt via telefonisk screening.