Mælk på flasker

Danskerne skal til igen at drikke mælk på flasker. Godt nok ikke de gammeldags glas-flasker – det bliver en nydesignet plast-flaske – men der er stadig tale om en betydelig produkt-nyhed – for Arla er det årets største, der indebærer en betydelig investering i både produktions-anlæg og markedsføring

Det nye produkt kommer på markedet midt i maj. Mandag d. 13. skal distributionen være på 80 pct. og i week-enden op til, vil der blive fuld tryk på markedsføringen – bl.a. med stor aktivitet i butikkerne.

– Der er tale om et regulært mælke-produkt, og det betyder, at den skal leveres frisk og være på køl i butikkerne. Derfor kan vi ikke bygge distributionen langsomt op. Det er et nyt marked, der skal kick-startes, og vi er populært sagt nødt til at skyde gråspurve med en kanon i den indledende fase, siger produktchef Karsten Jeppesen, Arla Foods.

Han vil ikke gå i detaljer med projektet – udover, at der kommer tre varianter, og at det nye produkt skal ses om et convenience-produkt, hvor man kan købe en flaske mælk for at drikke den med det samme.

– Som mælk sælges i dag, så knytter forbruget sig til tilstedeværelsen af et køleskab og et glas. Det er ikke en ny målgruppe, vi går efter. Vi ønsker derimod at gøre mælken tilgængelig i flere brugs-situationer, siger Karsten Jeppesen.

Man kan i dag købe mælk i kvart-liters kartoner, men Carsten Jeppesen vurderer, at man skal være rimeligt hard-core mælkedrikker, for at bruge dem som et convenience-produkt, og derfor knytter det meste af det såkaldte 1-portioners mælkeforbrug sig til skole-mælken.

Inspirationen til projektet er hentet i USA, hvor et mejeri med et tilsvarende projekt gjorde det første forsøg på at gøre mælk til en mærkevare. Det lykkedes så godt, at det projekt alene tilskrives en vækst i det amerikanske mælkemarked på 1 pct. En fremgang på 1 pct. vil også på det danske marked reelt være lig med en meget betydelig meromsætning i kroner og øre

Kategorichef Kent Bertram, Coop FDB, hilser det nye produkt velkomment – omend han ikke ser det som revolutionerende.

– Men vi er altid positive over for nye ideer, siger han og fortsætter: – Matilde Cafe har været en stor succes, og nu får vi så mælk i en ny emballage. Jeg tror, at vi vil komme til at opleve mange flere nye produkter af typen mælk med smag, og jeg tror, at det vil få segmentet til at vokse. Kannibaliseringen vil ikke blive stor, siger Kent Bertram.