Yngre mænd er ved at blive feminiseret som mediemålgruppe.
– Mændene skifter adfærd nu efter at have været meget stereotype i mange år. Man kan bl.a. se det gennem, at Se og Hør ikke blot er Danmarks største ungdoms- men også det største mande-blad, siger Peter Ottesen fra mediebureauet Carat.
Han er på den baggrund overbevist om, at ugebladsmarkedet på et tidspunkt vil blive beriget med et mandeblad skåret over modellen “Alt for mænd“. Og bag denne titel sigter han ikke til et mere traditionelt og lummert bladkoncept men til en egentlig pendant til kvindernes Alt for Damerne.
– Det bør komme på et tidspunkt. Yngre mænd er den målgruppe på mediemarkedet som bevæger sig mest i øjeblikket. De får samme medievaner som kvinderne, og de har en voksende interesse for bløde stofområder. Men de vil have dem for sig selv frem for at læse om dem i f.eks. kvindebladene, siger Peter Ottesen.
Han peger bl.a. på, at markedet for mandeblade i øjeblikket ser ud til at udvide sig, når der kommer et nyt magasin. F.eks. er der lige nu fire månedsmagasiner for mænd på gaden med Euroman som det ældste.
Analyser, som Carat arbejder med og som bl.a. bygger på Indeks Danmark, viser, at nyheder fortsat er det vigtigste stofområde på mændenes prioriteringsliste. Men et område som fritid er siden 1995 vokset kraftigt, og desuden fremhæver Peter Ottesen bureauets livsstils-modeller, der viser, at unge mænd flytter sig fra de traditionelt mandsorienterede Materialist- og Aktualist-grupper til fordel for de såkaldte Eskapister, der er karakteriserede ved større flygtighed, hurtighed og mere letbenet underholdning.
– Det er på den baggrund egentlig underligt, at formiddags-aviserne er under pres. Men det skyldes nok, at tv har hugget markedet her. Til gengæld tror jeg ikke, at tv kan overtage ugebladenes og magasinernes del af markedet, siger Peter Ottesen.
Han erkender, at etableringen af et nyt ugeblad er en betydelig investering, og det derfor sandsynligvis er fra de store koncerner, et initiativ skal komme. Her ser han Egmont og Bonnier som de mest sandsynlige frem for Aller. Netop Egmont repræsenterer i Norge et ugeblad for mænd skåret over den læst, som Peter Ottesen tror på mulighederne for i Danmark.
– Hvis det fungerer i Norge, hvorfor skulle det så ikke kunne fungere i Danmark?
Egmont: Udviklingen går langsomt
Direktør Keld Lucas, Egmont Magasiner, er enig i, at der er en udvikling i gang på mændenes medievaner, og han vil ikke udelukke, at trenden på et tidspunkt kan indebære et potentiale for et ugeblad.
– Vi kommenterer selvfølgelig aldrig på eventuelle planer. Men grundlæggende kan man sige, at der nok sker en udvikling i øjeblikket, men det går langsomt, og det nuværende salg af magasiner indikerer ikke det store potentiale. Samtidig tager aviserne jo også mere og mere af stoffet op, siger Keld Lucas.
Han peger videre på, at det også internationalt mest er magasiner, man ser til mænd. Den pointe fremhæver adm. dir. Jan Mølsgaard fra Aller-selskabet G&S International, som bl.a. står bag Tidens Mand. Jan Mølsgaard er dog endnu mere skeptisk.
– Jeg deler ikke observationen, og der findes heller ikke eksempler i udlandet på, at udviklingen peger den vej. F.eks. har man tidligere i England set mandemagasinerne blomstre op, men markedet gik i stå igen, før det blev stort nok. Det er fortsat erotikken, der driver denne del af mandemarkedet, og de nye magasiner er mere udtryk for, at de traditionelle mandeblads-koncepter udvikler sig, fordi målgruppens holdning til erotisk stof udvikler sig, siger Jan Mølsgaard.