En af mine gode venner i branchen ender med jævne mellemrum i passioneret og lettere ophidset klagesang over dagens direct marketing. Det begynder som regel med “It’s mass communication through your letterbox which you can’t turn off”, fortsætter med en række eksempler på, hvor forkert hans navn og adresse altid staves, hvorefter historien om hans kone, der modtog et brev fra sin bank med tilbud om finansiel rådgivning i udlandet, nu da hun er flyttet til USA, bliver fortalt… Hans kone er ikke flyttet nogen steder, så alene af den årsag er der grund til ophidselse, men hans dybere irritation skyldes frem for alt uintelligent segmentering og derfor manglende relevans.
Jagten på fællesskaber
MySpace.com har sammen med andre community hjemmesider sat en ny standard for, hvad der bedst beskrives som selv-segmentering. Etablering af fællesskaber omkring et eller flere emner, jeg som individ og forbruger synes, er interessante, eller bare sammen med en gruppe mennesker, jeg synes, det er givende at være i kontakt med. Med communities af alle afskygninger i hastig vækst er det naturligt, at virksomhedernes marketingafdelinger nysgerrigt arbejder på at finde ud af, hvordan de bedre når og kommer i dialog med diverse målgrupper.
Denne søgen efter segmenteringens nye former giver sig flere interessante udtryk. At få mere ud af databasen er et oplagt sted at starte. Udover alle med en eller anden form for “digital” erfaring, er folk med ekspertise i data-analyse derfor de absolut mest efterspurgte i dagens engelske kommunikationsbranche. At køre lister med responstal og gennemføre cost-per-lead anal yser er det relativt let at finde folk til, men dem der effektivt kan omdanne data til indsigt og dermed input til den fremtidige kommunikationsstrategi, er der væsentligt længere imellem. Den efterhånden gamle segmenteringshistorie om det hollandske postordre-frøfirma, der gennem analyse af databasen fandt ud af, at folk med badekar i deres bolig, i langt højere grad end andre foretrækker at købe deres frø via postordre, er stadig højaktuel inspiration. I en verden der sejler i data, er behovet for at forstå disse data og forvandle dem til viden om forbrugerne og deres adfærd det fundamentalt bedste sted at starte i jagten på sammenhænge.
Udover brugen af databaser, ser branchen netop nu også en række nye segmenteringsværktøjer og specialistbureauer. Online Behavioural Segmentation baseret på forbrugeres besøg på diverse hjemmesider er en række værktøj, der gør det muligt at parre mærkevarer med forbrugere der, hvor de faktisk er på nettet. For slet ikke at snakke om Visual Profiling der intet har at gøre me d kriminalromaner, men er segmentering baseret på forbrugeres visuelle præferencer på tværs af en række interesse- og livsstilsområder. Ved hjælp af mere eller mindre ubevidste valg identificeres segmenter, hvis præferencer peger på, om dette eller hint budskab vil være relevant eller ej.
Segmentering uden indsigt er kun til besvær
Uanset hvor man begynder, er en finjustering af hvad segmentering i fremtiden skal betyde relevant. Vi vælger i dag enkelt selv, hvilken målgruppe vi vil tilhøre, ligesom vi med højere hastighed end nogensinde tidligere flytter os hjemmevant fra det ene til det andet segment alt efter øjeblikkelige demografiske forhold, livsstil og humør.
En dugfrisk amerikansk undersøgelse af Plus 50 årige og deres holdning til kommunikation er et godt eksempel på, hvorfor dybere forståelse og nuancering af målgrupper er nødvendigt. Budskaber baseret på stereotype forestillinger om en målgruppe, når ganske enkelt ikke frem. Eller som en af undersøgelsens nøglepersoner udtrykker det: “There ’s a perception among advertisers that if you’re over 50, your biggest concern is incontinence – that’s not true.”
Forenkling fremmer som bekendt forståelsen og en af segmenteringens store fordele er, at den rette balance mellem forståelse og forenkling gør det muligt at nå forbrugergrupper med relevante budskaber. Med forbrugernes avancerede omgang med media og kommunikation er den laveste fællesnævner imidlertid ikke længere nok til at fastholde og udvikle en meningsfuld dialog. Segmenter består af individer, og vi vil opfattes og behandles som sådanne.
Citat:
At køre lister med responstal og gennemføre cost-per-lead analyser er det relativt let at finde folk til, men dem der effektivt kan omdanne data til indsigt og dermed input til den fremtidige kommunikationsstrategi, er der væsentligt længere imellem.