Flere egne mærker. Og fremgang for handelsmærkerne. Det er tendensen hos Danmarks to største dagligvarekoncerner, FDB og Dansk Supermarked, som begge melder om stigende interesse for egne mærker – såvel fra forbrugernes side som hos koncernerne selv.
Ifølge ACNielsen AIMs “Private Label Rapport – Danmark“ ligger vi nummer tre på den europæiske private label hitliste med en samlet andel på cirka 20 procent af det samlede marked – målt i værdi. England ligger øverst på listen, men her toppede udviklingen i 1998 med en private label andel på 44,7 procent. Siden har kurven over handelsmærkernes erobringer været nogenlunde flad.
Heller ikke i Danmark er der tale om noget egentligt stormløb af egne mærker. Tværtimod går udviklingen meget langsomt og roligt i øjeblikket – FDB taler om “marginale stigninger“ på egne mærker generelt, men fremhæver samtidig, at der ikke er nogen som helst tvivl om den samlede tendens: handelsmærkerne går støt og roligt frem.
Også hos Dansk Supermarked kommer der flere egne mærker, fortæller informationschef Poul Guldborg. Han kan dog ikke oplyse, hvor stor andelen af private labels totalt er hos Dansk Supermarked.
Hos FDB er andelen nu “på den rigtige side af de 30 procent“, og den vokser fortsat. I første omgang er målet at nå op på en tredjedel, men på sigt kan de egne mærker komme til at veje endnu tungere i kooperationens omsætning.
– Når vi opfylder det mål, vi har sat os, om en egenmærkeandel på en tredjedel, så opstiller vi nye mål. Og jeg kan meget vel forestille mig, at vi på langt sigt skal op og have en gennemsnitlig andel på 40 procent, vurderer Henrik Lohmann, som er marketingchef for egne mærker hos FDB.
Altså dobbelt så meget som den gennemsnitlige andel på det danske marked.
– Generelt har FDB altid gjort meget ved egne mærker. Ganske vist gik discountperioden i 1970’erne og 80’erne hårdt ud over egne mærker, fordi den skarpe priskonkurrence bidrog til at trykke kvalitetsopfattelsen af handelsmærkerne ned. Det gik naturligvis meget ud over FDB, som jo havde en stor andel egne mærker.
– Nu ser vi imidlertid andre strategier end pris inden for private labels, og Holland er sammen med England langt fremme i den udvikling. Egne mærker giver mulighed for at øge loyaliteten, differentiere sig fra andre, minimere konkurrencen og øge indtjeningen. Men selv om kvaliteten for en stor del af produkternes vedkommende er kommet op, så er forbrugernes holdninger endnu ikke helt på plads. Der sker jo en form for tidsmæssig parallelforskydning, forklarer Henrik Lohmann.
Dansk Supermarked har ikke de samme ambitioner på private label området som FDB.
– Vi udvikler ikke private labels, med mindre vi kan tilføre noget nyt. For eksempel inden for dyrevelfærd eller miljø. Men også hvis vi finder priskonkurrencen inden for et område for slap, og vi ønsker at skabe dynamik. Og vi lægger vægt på, at vore egne mærker som minimum kan tilbyde samme kvalitet som mærkevaren, understreger Poul Guldborg.

MISSION KOMPETENCE
Handelsmærkerne har forskellige missioner. For nogles vedkommende handler det først og fremmest om at skabe profil for kæden/koncernen, andre skal dokumentere koncernens kompetencer. Mange handler primært om pris og indtjening – men fælles for samtlige private labels er, at de giver kæden/koncernen magt.
– Nogle mærker har således også en “forhandlingsmission“, selv om de i udgangspunktet især er profilskabende. For eksempel Cirkel Kaffe, som er et af vores meget stærke mærker. Det giver en vis styrke, når kategorichefen skal forhandle med Merrild og Gevalia, siger Henrik Lohmann.
Som andre eksempler nævner han den campylobacterfrie kylling, som FDB lancerede tidligt på foråret.
– Dens mission er at vise, at FDB kan noget, de andre ikke kan. Vise kompetence. Det samme gælder miniRisk-bleen, som vi introducerede for nyligt. Det er et produkt, som rammer en veldefineret målgruppe, det passer godt til vores profil, vi kan både sælge bleer og tjene penge, samtidig med, at vi styrker miniRisk-mærket, understreger Henrik Lohmann.
Både Dansk Supermarked og FDB har størst andel af private labels inden for ferskvarer og dybfrost. Således står FDBs egne mærker for 70 procent af omsætningen i dybfrostkategorien.
– Alle kan handle med tørvarer. Men den, der er dygtig på ferskvareområdet, har en stærk position, mener Henrik Lohmann.
Det hænger dog også sammen med, at de store internationale mærkevareleverandører typisk er at finde på tørvarefronten.

KONVERTERER MæRKER
FDB har i øjeblikket 77 egne mærker, men er i fuld gang med at konvertere en masse mærker til den lille røde FDB-sløjfe.
– Vi erstatter samtlige mærker med FDB-sløjfen. Den kan alle forbrugere genkende, og den repræsenterer de værdier, vi gerne vil identificeres med. Hvis der er tale om halvstærke mærker, drosler vi gradvis ned for brandet, inden sløjfen får lov at stå alene. Men det er en stor mundfuld, og det vil tage nogen tid, før vi er nået igennem samtlige 77 mærker, pointerer Henrik Lohmann.

ANDELEN AF PRIVATE LABELS I DE STøRSTE VAREGRUPPER I DANMARK
Varegruppe Procent af omsætningen

Grøntkonserves 42,8
Dybfrost 35,0
Æg 34,4
Rugbrød 34,0
Salater 30,2
Fjerkræ 28,3
Pølser 24,1
Juice 24,1
Hvedebrød 22,9
Vin 20,1
Kaffe 16,9
Øl 15,5
Dessertis/Fromager 13,9
Morgenmad 13,8
Fiskekonserves 13,2
Chips & Snacks 9,2
Fedtstoffer 8,3
Ost 7,6
Kager m.m. 6,6
Mineralvand 3,3
Slik 2,6
Mælkeprodukter 1,0
Chokolade 0,0

Kilde: Private Label Rapport – Danmark, ACNielsen AIM.
Tallene er fra 1998.BOX:


Ifølge Retail Institute Scandinavia skal tre betingelser være opfyldt, for at handelsmærkerne for alvor opnår store markedandele. For det første skal markedet domineres af få store kæder. For det andet skal forbrugerne have tillid til kæderne. Og for det tredje skal konkurrencen mellem mærkevareleverandørerne være hård med fokus på pris gennem lang tid.