Verden er gået amok. I medier, kanaler, hastighed og konkurrence. Brands har ikke længere ro, kravene om always-on og ROI presser CMO’erne til at træffe hurtige valg, og det ender ofte i…?
Vi har spurgt en af de CMO’er, der med 20 års erfaring i kufferten, burde kunne sige noget om, hvor en CMO anno 2016 står?
– Et udfordret sted, et uroligt sted, uden facitlister, men også et sted, hvor mulighederne aldrig har været større, siger Stephanie Illgner, tidligere marketing- og innovations-direktør hos Royal Unibrew, og før det marketing-direktør i Ferrero Scandinavia.
Prøv at uddybe?
– I gamle dage var det forholdsvis roligt at være marketingchef. Vi planlagde kampagnerne, fordelte budgetterne mellem tv, print, outdoor og instore, og eksekverede efter nogenlunde fornuftige strategier, som var til at overskue. Vi havde også tid til at måle effekterne af kampagnerne.
– Den tid eksisterer ikke længere. Værktøjskassen er helt enorm, medierne er eksploderet om ørerne på os, mulighederne lapper ind over hinanden, vi eksekverer i realtime, og strategierne ændrer sig løbende.
– Vi står i en storm, der tvinger os til at handle med det samme. Og faktisk har vi endnu en hurdle, nemlig at innovationen skal foregå i lyntempo, fordi time-to-market er betydeligt kortere i dag end for bare 5-6 år siden.
Det er da godt nok en gang klynk?
– Det er ikke klynk, det er vilkårene. De nye realiteter har påvirket os – i øvrigt sammen med krisen – så vi mere eller mindre bevidst har grebet til taktisk kommunikation. Den ene ”køb-nu” kampagne er skudt af sted i halen på den anden, hvilket er farligt, hvis det betyder, at brandingen gemmes væk.
Branding er vigtig
Der er vel ingen seriøse C-level-folk, der ignorerer branding?
– Ikke når der holdes festtaler, men realiteten er, at det sker, fordi presset for at tjene penge på hvert eneste tiltag er vokset, nærmest i samme hastighed, som forbrugerne løber til og fra alle vore kanaler.
– Der sker jo det, at vi drukner i drift. Vi optimerer og suboptimerer – og glemmer det store billede. Det er her, vi taber grebet om brandingen, og det kan blive kostbart på længere sigt, hvis alt går op i taktisk kommunikation.
Du gider dybest set ikke de taktiske tiltag?
– Det gør jeg i høj grad, men jeg er bekymret for risikoen ved at overfokusere på værktøjer, der virker her og nu. Ikke mindst fordi vi ved, at den langsigtede kundeloyalitet bygges ved at have en solid brand-strategi.
– Samlet set betyder det, at de dygtige CMO’er skal være generalister, fordi vi skal overskue mange platforme, mange værktøjer og koble det til en fragmenteret kundeadfærd, og så i øvrigt ikke glemme brand-fortællingen.
Branding er stadig vigtig?
– Helt afgjort. For at få mest muligt ud af den integrerede, digitale markedsføring, skal vi sørge for at investere i de grundlæggende elementer i brand building. Vi skal klart og enkelt definer, hvad brandet står for, og hvad brand fortællingen er.
– Det er vigtigt at vide, hvilke farver og symboler vi burger og hvorfor, om der er lyde eller jingles (sound-logo), forbrugerne forbinder med brandet, og om der er unikke ritualer, som forbinder forbrugerne og skaffer et fællesskab.
– Når disse ting er defineret, er det vigtigt at bruge dem konsekvent og konsistent over alle touch-points. Det lyder måske banalt, men et veldefineret og konsistent brand er afgørende for at positionere sig og blive genkendt i en tid, hvor alt bevæger sig med lynets hast, og hvor kontakten med forbrugerne bliver kortere og mere overfladiske.
Musikken spiller
Kan du nævne nogle danske succeser, hvis vi ser bort fra Royal Beer og ”Tak Rock” og Faxe Kondis dribletur?
– Pandora har gjort det fornemt. De har opbygget en effektiv fanskare via en god historie, og ikke mindst har de eksekveret konsekvent. Vestas har også skabt et stærkt brand, og de har endda også anvendt lyd-branding effektivt.
– Tuborg og musikken er jo meget, meget godt tænkt, og har placeret Tuborg i en klasse for sig selv. Her er læringen ikke alene, at de har valgt den rigtige partner, altså musikken, men at de har gjort det konsekvent over en meget lang årrække.
Har du et summa summarum?
– Brands bliver utrolig vigtige i en fragmenteret verden. Et brand skal være enkelt at forstå og kommunikere, det skal gøres vedvarende og konsistent. Fordelen ved det er ikke kun fordele i forhold til positioneringen, men også internt giver det stærke brand fordele.
– Jeg er helt sikker på, at jo flere digitale muligheder, virksomhederne har, desto vigtige bliver arbejdet med brandet. Og det fjerner ikke taktisk kommunikation fra værktøjskassen, men perspektivet er og bliver den langsigtede positionering af mærket, slutter Stephanie Illgner.